Wie kann agiles Marketing gelingen – vier Hands-on-Tipps

Um mit der Komplexität und Geschwindigkeit des heutigen Marketings Schritt halten zu können, um erfolgreicher und sogar zufriedener mit der eigenen Arbeit zu sein, müssen Marketer neue Arbeitsmethoden anwenden. Angelehnt an das Manifesto for Agile Software Development bietet das Agile Marketing Manifesto einen Marketingansatz, wie dies mit agilen Methoden wie Kanban, Scrum oder Design Thinking und Prinzipien gelingen kann.

In diesem Artikel erklären wir, was unter agilem Marketing verstanden wird, welche Ziele verfolgt werden, wie der Prozess aussieht und wie agiles Marketing gelingen kann. Dabei haben wir unseren Fokus auf praktische Tipps gelegt und zeigen neben Vorteilen auch Herausforderungen auf.

Inhalt

• Was ist agiles Marketing?

• Was sind die Werte des agilen Marketings?

• Was ist das Ziel von agilem Marketing?

• Wie sieht der Prozess im agilen Marketing aus?

• Wie kann agiles Marketing gelingen? Vier Hands-on-Tipps.

• Was sind Herausforderungen bei der Einführung von agilem Marketing?

Was ist agiles Marketing?

Agile Arbeitsmethoden wurden zuerst in der Softwareentwicklung genutzt. Durch eine transparentere, schlankere und flexiblere Entwicklung sollen kleine Teile funktionsfähiger Software schnell bereitgestellt und die Software im Laufe des Prozesses kontinuierlich verbessert werden. Dadurch kann auf die Bedürfnisse der Kunden flexibel eingegangen werden – mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Agile Softwareentwicklung zeichnet sich durch selbstorganisierende Teams sowie eine iterative und inkrementelle Vorgehensweise aus. Dieses Grundprinzip hat sich bewährt. Andere Disziplinen haben ebenfalls die Vorteile erkannt.

Aufgrund des wachsenden Umfangs von Marketingaktivitäten, die parallel durchgeführt werden, und einer damit einhergehenden Komplexität hat sich das Marketing diese ebenfalls angeeignet. Im Marketing bedeutet Agilität, sich schnell und flexibel auf neue Rahmenbedingungen wie z. B. verändertes Zielgruppenverhalten, aktuelle Markttrends oder globale/lokale Ereignisse einstellen zu können.

Um dies zu gewährleisten, führen selbstorganisierende und funktionsübergreifende Teams in sogenannten Sprints schnelle Experimente durch und nutzen Daten, um kontinuierlich vielversprechende Möglichkeiten oder Problemlösungen in Echtzeit zu finden, indem sie die Ergebnisse analysieren, bewerten und schnell iterieren. Eine gut funktionierende agile Marketingorganisation kann hunderte von Kampagnen gleichzeitig durchführen und jede Woche mehrere neue Ideen entwickeln.

Schnell und flexibel zu agieren, ist dabei jedoch kein Selbstzweck. Ziel ist, immer den größtmöglichen Mehrwert für den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort – und damit auch für das Unternehmen – zu schaffen. Dies ist nicht mit einer starren Planung, Hierarchien und Arbeit in Silos möglich. Voraussetzung sind flexible interne Prozesse und Arbeitsmethoden sowie Kundennähe.

Laut dem 5th Annual State of Agile Marketing Report von AgileSherpas haben 2022 43 % der Marketing-Teams zumindest einige agile Arbeitsmethoden wie Daily Stand-ups, Backlogs oder Sprints genutzt.

Was sind die Werte des agilen Marketings?

Das Agile Marketing Manifesto bietet Werte, an denen sich Marketer orientieren können:

Kundennutzen und Geschäftsergebnisse vs. Aktivitäten und Outputs

Im agilen Marketing stehen die Bedürfnisse des Kunden und des Unternehmens an erster Stelle, was zu gezielten und relevanten Marketing-Kampagnen führen soll. Konzepte werden nicht mehr aus theoretischer Sicht entwickelt, sondern aus Usersicht (Design Thinking). Ziel ist die Durchführung der „richtigen” anstelle von „mehr” Maßnahmen”.

Denn es ist leicht, Marketingaktivitäten nur um ihrer selbst willen durchzuführen. Die Fokussierung auf Aktivitäten mit dem größten Kundennutzen und wie sich diese auf das Geschäft auswirken, sorgt dafür, dass das Marketing einen messbaren Mehrwert zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Frühzeitige Wertschöpfung vs. Streben nach Perfektion

Im agilen Marketing wird in Zyklen gedacht. Jede Marketingmaßnahme, unabhängig vom Erfolg, bietet wertvollen Input zur Optimierung des nächsten Zyklus. Anstatt zu warten. bis Maßnahmen „perfekt" sind, wird schon früh im Prozess darauf geachtet, Kunden einen ersten Mehrwert zu bieten.

Streben nach Perfektion führt zu langen Produktionszyklen und einem Big-Bang-Ansatz. Damit nehmen Marketer sich die Chance, von Kunden zu lernen.

Erkenntnisse aus Daten vs. Meinungen und Konventionen

Ein wichtiger Kern des agilen Marketings ist das Durchführen von Experimenten. Diese liefern wertvolle Daten, von denen Marketing-Teams lernen können. Die aus Daten gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es, bessere und effektivere Marketingentscheidungen zu treffen. Es handelt sich um einen Prozess der Validierung der Erkenntnisse: umsetzen, messen, lernen.

Wenn Daten ignoriert werden und sich auf das bewährte Bauchgefühl, die Meinung anderer oder auf überholte Konvention verlassen wird, kann es passieren, dass kein Nutzen für den Kunden erzielt wird und wertvolle Zeit für die Produktion der falschen Maßnahmen vergeudet wird.

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit vs. Silos und Hierarchien

Zusammenarbeit unterschiedlicher Teams, die sich auf die Bedürfnisse des Kunden konzentriert, führt zu besserem Marketing als Silos, Revierkämpfe zwischen Abteilungen und die strikte Befolgung hierarchischer Entscheidungsprozesse.

Reagieren auf Veränderungen vs. Befolgen eines festen Plans

Wenn Marketer nicht in der Lage sind, von einem starren Plan abzuweichen, wenn sich Rahmenbedingungen ändern, dann riskieren sie, nicht adäquat auf Kundenbedürfnisse einzugehen und schlechte Ergebnisse zu erzielen.

Was ist das Ziel von agilem Marketing?

Steigerung der Produktivität und Effizienz

Ein wesentliches Ziel von agilem Marketing ist es, eine höhere Geschwindigkeit bei der Wertschöpfung zu erzielen. Dies ist durch die Änderung der Organisationsstruktur möglich. Silos werden aufgelöst und kleine, funktionsübergreifende Teams gebildet. Diese können Projekte autonom und ohne Hierarchien in kurzen Sprints umsetzen, ohne aufgrund von Abhängigkeiten ins Stocken zu geraten. Statt einen starren Marketingplan zu befolgen, werden schnelle Experimente durchgeführt, deren fortlaufende Iteration in kürzeren Produktionszyklen schneller zu guten Ergebnissen führt.

Tatsächlich stellten 87 % der CMOs, die zu einem agilen Ansatz übergingen, fest, dass ihre Teams dadurch produktiver waren.

Umsatzsteigerung

Die Rendite von Marketinginvestitionen kann kontinuierlich verbessert werden, da die aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse auf das nächste Experiment übertragen werden. Das kontinuierliche Feedback, das flexible Anpassung und die starke Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden führen dazu, dass mit agilem Marketing Umsatzsteigerungen zwischen 20 und 40 % möglich sind.

Höhere Motivation

Agile Methoden und Prinzipien steigern die Motivation. Die Teams sind selbstwirksam, da sie sich selbst organisieren und die Freiheit haben, kreative Lösungen zu finden und Neues ausprobieren zu dürfen. Mitarbeiter übernehmen mehr Verantwortung, wobei Scheitern durchaus willkommen geheißen wird, denn aus den Fehlern kann für das nächste Mal gelernt werden. Auch ein offener Dialog und das Sehen schneller Ergebnisse steigern die Motivation.

Wie sieht der Prozess im agilen Marketing aus?

Im agilen Marketing arbeiten Teams in Zyklen, die Sprints genannt werden. Der Prozess ist auf häufiges Feedback und ständige Verbesserungen ausgelegt – im Gegensatz zum kaskadierenden Wasserfallprozess, der sonst häufig im Marketing zum Tragen kommt.

Schritt 1: Abstimmung mit der Führungskraft und Stellen von Erwartungen ans Team

Das „War Room”-Team trifft sich zu einem Kickoff-Meeting, um klar festzulegen, dass nun die agilen Werte und nicht mehr die früheren Regeln gelten. Das Team formuliert die Erwartungen: intensive und kontinuierliche Zusammenarbeit, Schnelligkeit, positive Fehlerkultur, Meinungen auf Grundlage von Daten und vor allem, den Kunden in den Mittelpunkt aller Entscheidungen zu stellen.

Schritt 2: Analyse der Daten

Die bisher vorliegenden Daten aus z. B. umgesetzten Kampagnen werden analysiert. Hierfür eignen sich Media Mix Modellings, um den bespielten Kanälen einen Wert zum Kampagnenziel beizumessen.

Schritt 3: Definieren und Priorisieren von Tests

Aus den Insights der Analyse entwickelt das Team Hypothesen zur Verbesserung, die in einem sogenannten Backlog festgehalten werden. Die Idee, bei der das Team den größen Impact auf den Geschäftserfolg vermutet und die zeitgleich am einfachsten umzusetzen ist, wird zuerst getestet.

Schritt 4: Testdesign entwickeln

Für jede Hypothese entwirft das Team eine Testmethode und definiert wichtige KPIs, an denen sie den Erfolg ihrer Idee messen können.

Schritt 4: Testdurchführung

Der Test wird durchgeführt und sammelt wiederum wertvolle Daten, aus denen Erkenntnisse für die Optimierung im nächsten Zyklus gewonnen werden können. Das Team muss über wirksame und einwandfreie Tracking-Mechanismen verfügen, um schnell über die Leistung der einzelnen Tests reporten zu können.

Schritt 5: Scale

Ist ein Test erfolgreich gewesen bzw. ist so lange Zyklen durchlaufen, bis eine Kampagne erfolgreich war, kann das Budget erhöht werden. Dieses Vorgehen wird auch im Growth Marketing angewendet. Ohne agile Methoden ist Growth Marketing nicht möglich.

Wie kann agiles Marketing gelingen? Vier Hands-on-Tipps.

Tipp 1: Daten sind (wie immer) der Schlüssel!

Agile Marketing-Teams müssen über ausreichende und richtige Daten verfügen, um Analysen ihrer ständig neuen Experimente durchführen zu können und so die Leistung zu steigern. Um aus den Daten auch Erkenntnisse gewinnen zu können, bedarf es Fachwissen. Nur dann können neben Anomalien, Pain Points und Problemen auch Chancen erkannt werden.

Tipp 2: Tools

Ohne die richtige Technologie-Infrastruktur kann agiles Marketing in großem Umfang nicht gelingen. Die Technologie-Komponenten unterstützen Marketingspezialisten bei der Erfassung, Zusammenführung und Verwaltung von Daten aus unterschiedlichen Systemen, was für die Analyse maßgeblich ist. Außerdem unterstützen Tools bei der Automatisierung der Planung und Buchung kanalübergreifender Kampagnen sowie bei der Rückführung der Performance-Daten in das System, um Auswertungen durchführen zu können.

Tipp 3: Team

Daten und die technologische Infrastruktur sind zwar für den Erfolg entscheidend, aber das Wichtigste sind die Menschen – die Zusammenstellung eines kleinen Teams aus talentierten Mitarbeitern, die schnell und gut zusammenarbeiten können. Jedes Teammitglied bringt sein Fachwissen in den Prozess ein und ist aktiv für den Erfolg des Projektes verantwortlich. Optimalerweise können sie Vollzeit von einem „War Room” aus zusammenarbeiten, damit sie ihre schnell umsetzbaren Experimente durchführen können. Dafür benötigen sie auch den erforderlichen Handlungsspielraum, was eine klare vorherige Abstimmung mit der Führung und Festlegung der Erwartungen an das Team bedarf. Arbeitssilos und Hierarchien sollten durch freie Zusammenarbeit innerhalb eines Team ersetzt werden. Kanban Boards und häufige Abstimmunsmeetings wie Daily Stand-ups fördern Prozesstransparenz und optimieren die Zusammenarbeit. Das Team ist effektiver und agiert als Einheit.

Tipp 4: Reporting

Das Team muss über wirksame und einwandfreie Tracking-Mechanismen verfügen, um schnell über die Leistung der einzelnen Tests reporten zu können. Hier helfen aussagekräftige Dashboards für einen schnellen Überblick über laufende Test und deren Ergebnisse.

Was sind Herausforderungen bei der Einführung von agilem Marketing?

Viele Marketingabteilungen denken, dass sie agil arbeiten, weil sie einige Prinzipien und Prozesse übernommen haben, z. B. funktionsübergreifende Teams einsetzen, Kanban Boards und Daily Stand-ups nutzen und eine Test-and-Learn-Mentalität eingeführt haben. Wenn Teams aber nur teilweise agil sind, profitieren sie auch nicht von allen Vorteilen. Beispielsweise hat das Marketing oft nicht die notwendige Daten- und Technologie- nfrastruktur oder die Unterstützung der Finanzabteilung, so dass Genehmigungen nur langsam erfolgen. Oder ihre Agentur- und Technologiepartner können nicht schnell genug handeln.

Wie kann MMT bei der Umstellung auf agiles Marketing helfen?

Unsere MMT Suite hilft agilen Teams, Marketingkampagnen schnell zu planen sowie auf- und umzusetzen. Die Ergebnisse werden in Echtzeit in Kampagnen-Dashboards visualisiert. Reportings sind auf Knopfdruck verfügbar, sodass wertvolle Insights für den nächsten Zyklus gewonnen werden können. Das alles passiert in einem Tool mit integriertem Kommunikationsmodul, was die Zusammenarbeit zwischen agilem Team und externen Partnern wie Agenturen oder Publishern sehr einfach, schnell und transparent macht.

Fazit

Zumindest die Annäherung an agiles Marketing ist ein Muss. Zu Beginn müssen jedoch erst einmal die technischen Grundlagen geschaffen werden. Denn ohne eine saubere Datenlage und die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit zu tracken, können keine Analysen erfolgen, die zwingend notwendig sind, um Ideen für Verbesserungen zu generieren und auf Erfolg zu überprüfen.

Quellen

• https://agilemarketingmanifesto.org/
• https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-agile-marketing-hype-oder-entwicklung
• https://www.atlassian.com/de/agile/agile-marketing/what-is-agile-marketing
• https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/agile-marketing-a-step-by-step-guide
• https://www.marketinginstitut.biz/agiles-marketing/
• https://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2014/04/15/applying-agile-methodology-to-marketing-can-pay-dividends-survey/#3efe48a37ee1
• https://b2bmarketeer.de/agile-marketing/
• https://de.wikipedia.org/wiki/Agile_Softwareentwicklung