Werben jenseits der Walled Gardens – Teil 1: Programmatic Advertising mit The Trade Desk

Im Gastinterview mit Monika Kusch sprechen wir dazu, wie Programmatic Advertising zu mehr Flexibilität, Transparenz und Objektivität im Mediaeinkauf führen kann.

In unserer neuen Blog Serie “Leitfaden zum Werben jenseits der Walled Gardens” gehen wir der Frage auf den Grund, wie Werbetreibende, die ihr Geschäft skalieren wollen, ihren Mediaeinkauf außerhalb der Walled Gardens diversifizieren können. In regelmäßigen Interviews mit unseren Partnern möchten wir Ihnen die Werbemöglichkeiten außerhalb der GAFAs vorstellen.

In unserem Auftaktartikel erfahren Sie, was Walled Gardens sind, welche Vor- und Nachteile die Plattformen bieten, erhalten einen ersten Überblick über die weiteren medialen Möglichkeiten und erfahren zudem, warum Marken sich nicht nur auf Walled Gardens beschränken sollten. Denn Walled Gardens machen laut Openx in den USA und laut WARC in Großbritannien weniger als 40 % der Online verbrachten Zeit aus. Statista gibt an, dass die Social Media Nutzung in Deutschland sogar nur 27 % der täglichen Internetnutzung im Jahr 2019 ausmacht. Trotz dieser Fakten verbuchen Facebook, Google und Amazon laut eMarketer 67,9 % der Werbeeinnahmen in den USA im Jahr 2019.

In diesem Artikel fokussieren wir uns auf Programmatic Advertising und konnten dafür unseren Partner The Trade Desk gewinnen. The Trade Desk wurde von den Pionieren des Real-Time-Bidding gegründet und bietet eine Self-Service-Technologieplattform zur Verwaltung datengesteuerter digitaler Werbekampagnen.

Vielen Dank an Monika Kusch, Lead Associate Account Director bei The Trade Desk, die uns an ihrem umfangreichen Wissen zum Thema Programmatic teilhaben lässt und mit der wir heute darüber sprechen, wie Marken im Rest der Internetsphäre präsent sein können.

Lauriane Tiard-Caillaud von MMT im Interview mit Monika Kusch von The Trade Desk:

Vielen Dank Monika, dass du uns und unsere Leser an deinem umfangreichen Wissen zum Thema Programmatic teilhaben lässt und heute mit mir darüber sprichst, wie Marken jenseits der Walled Gardens in vielfältigen weiteren Mediakanälen präsent sein können.

Wenn du dich für ein Medium außerhalb der Walled Gardens entscheiden müsstest, welches wäre das?

Um es ganz klar zu sagen: Es gibt nicht den einen Kanal beziehungsweise das eine Medium. Man sollte sich stets bewusst machen, dass unterschiedliche Kanäle von der Zielgruppe individuell genutzt werden. Natürlich gibt es bestimmte Verhaltensmuster, die durch die Tageszeit oder Routinen beeinflusst werden. Eine typische Mediennutzung über den Tag hinweg macht das deutlich: So werden Nachrichten beispielsweise zum Frühstück gelesen, das Web-Radio oder der Podcast werden unter der Dusche oder auf dem Weg zur Arbeit gehört, Websites während der Arbeitszeit durchforstet und Connected TV am Abend zu Hause genossen. Der Mix im Medienkonsum der Menschen ist dabei vielfältig und sie verbringen den Großteil der Zeit außerhalb der Walled Gardens.

Die andauernde Pandemie hat die Mediennutzung im vergangenen Jahr stark verändert und wird sie auch dieses Jahr nachhaltig beeinflussen. Damit wandelt sich auch die Art, wie Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Formate wie Mobile, Digital Audio und Connected TV haben stark an Bedeutung gewonnen und Marken folgen ihren Kunden in diese Kanäle.

Die Mediennutzung hat sich in den letzten 20 Jahren durch die Digitalisierung und die technologischen Innovationen im Mobilbereich stärker entwickelt als je zuvor. Global gesehen gibt es in verschiedenen Ländern immer noch eine starke nicht-digitale Mediendurchdringung. Doch dazu kommen wir im nächsten Teil unserer Serie. Dies verdeutlicht, wie du bereits erwähnt hast, wie wichtig konsumentenzentriertes Wissen ist, um die relevanten Touchpoints, zur richtigen Zeit, für die Ansprache einer Zielgruppe zu wählen.

Monika, was sind aus deiner Sicht die wesentlichen Vorteile von Programmatic Advertising im Vergleich zur Werbebuchungen in Walled Gardens?

Die Walled Gardens machen es den Werbetreibenden sehr einfach, Werbung zu buchen. Viele Marken lassen sich von dieser Bequemlichkeit jedoch blenden und übersehen dabei die Nachteile. Ein entscheidendes Problem ist der Kontrollverlust. Bei Walled Gardens gibt man das Steuer ab und überlässt die (eigenen) Daten und die Bewertung der Kampagne einer Blackbox. Man gibt Informationen in ein System, erhält jedoch selbst kaum Daten zurück. Zudem muss man auf Informationen, zum Beispiel zur Kampagnen-Performance vertrauen, ohne die Datengrundlage einsehen zu können. Kampagnen sollten daher nicht von der Bequemlichkeit getrieben sein, zumal das Argument für sich heute nicht mehr valide ist. Inzwischen ist es auch im offenen Internet sehr einfach, Kampagnen über Web, Mobile, Digital Audio, CTV und sogar Digital Out of Home zu buchen.

Allgemein sollte Werbung heute intelligent, datengesteuert und sorgfältig ausgerichtet sein, um bestimmte Zielgruppen an den Orten zu erreichen, an denen sie sich zu bestimmten Zeiten aufhalten. Das Beispiel oben sollte das verdeutlicht haben. Allein mit The Trade Desk können Werbetreibende im offenen Internet rund eine Milliarde mehr Menschen erreichen als auf anderen Plattformen – und das über verschiedene digitale Kanäle hinweg.

Neben der enormen Reichweite sind im Unterschied zu Lösungen der Walled Gardens vor allem zwei Aspekte entscheidend:

1. Objektivität: Es kann nicht gut sein, dass bestimmte Akteure die gesamte Lieferkette kontrollieren. Plattformen sollten Mediainventar entweder anbieten oder einkaufen – es ist nicht im Interesse der Werbekunden, wenn sie beides tun, denn so entsteht ein natürlicher Interessenkonflikt. Wir bei The Trade Desk beispielsweise kümmern uns als DSP ausschließlich um die Käuferseite. Damit sind wir vollkommen auf die Kampagnenziele unserer Kunden fokussiert, statt darauf ein bestimmtes Inventar zu verkaufen.
2. Transparenz: Als offene Plattform stehen wir für Transparenz, auch in der Performance-Messung. In einer aktuellen Befragung von The Trade Desk und Advertiser Perception gaben 85 Prozent der Marketer an, dass sie heute die Werbeausgaben gegenüber dem CFO mehr denn je rechtfertigen müssen, um ihre Wirksamkeit zu belegen. Da Walled Gardens nicht genügend transparente Einblicke gewähren, verlagern Werbetreibende ihre Medienbudgets zunehmend auf offene Werbeökosysteme. Marken sollten in der Lage sein, ihre First-Party-Daten einfach für digitale Werbung aktivieren zu können und – mindestens genauso wichtig – zusätzlich auch Erkenntnisse zurückzugewinnen. Wir möchten, dass Brands einen Mehrwert aus unseren Tools ziehen, damit ihre Daten noch besser für sie arbeiten und so ihre Medienstrategie noch erfolgreicher wird.

Nur wenn Werbetreibende ihre Partner zur Rechenschaft ziehen und Transparenz und Objektivität fordern, können sie sicherstellen, dass ihre Interessen gewahrt werden. Daher sehen wir schon jetzt eine zunehmend starke Bewegung von Marken und Werbetreibenden, den Fokus der Kampagnen auf das offene Internet zu legen und dann zusätzlich in den Walled Gardens zu buchen.

Danke, dass du den Punkt Bequemlichkeit angesprochen hast. Wir haben MMT Mercury entwickelt, um Werbetreibenden die Möglichkeit zu bieten, Omni-Channel-Kampagnen bequem und einfach zu planen, zu buchen, zu überwachen und transparent über die Performance zu berichten.

Was sind die Hauptvorteile von programmatischen Umgebungen gegenüber anderen Nicht-WG-Umgebungen?

Der große Vorteil von Programmatic Advertising gegenüber anderen Marketingansätzen besteht in der hohen Flexibilität. Werbetreibende sind durch Programmatic Advertising in der Lage, schnell auf Veränderungen zu reagieren. Dies zeigt ein Blick auf die aktuelle Pandemie. Hier hat sich der Medienkonsum innerhalb kürzester Zeit massiv verändert: Während Out of Home und Print zurückgegangen sind, ist die digitale Mediennutzung – insbesondere im Bereich Connected TV – rasant angestiegen. Menschen sind aktuell mehr zu Hause und konsumieren gleichzeitig deutlich stärker “On-Demand”. Klassische Werbemaßnahmen wie etwa TV-Werbung machen es durch die starren Strukturen der Werbebuchung sehr schwer, schnell auf veränderte Gegebenheiten zu reagieren und Botschaften anzupassen. Mit Programmatic Advertising können Werbetreibende sowohl das Messaging als auch den Medienmix schnell adaptieren und so auf veränderte Bedürfnisse reagieren.

Doch nicht nur die zeitliche Komponente ist hier zu nennen. Auch die Möglichkeit, von einer Plattform aus mehrere Kanäle adäquat für eine Kampagne zu nutzen, spricht für Programmatic Advertising. Es wird für Marken immer einfacher, im offenen Internet Inventar einzukaufen, weil die meisten digitalen Kanäle über eine Einkaufsplattform wie The Trade Desk angesprochen werden können. Diese Plattformen binden eine Vielzahl digitaler Kanäle ein, wie z. B. das Web, mobile Apps, digitales Audio, Connected TV und Digital Out of Home. Durch die Anwendung von Daten über diese Kanäle können Werbetreibende ihre Kampagnen einrichten und mit einem Klick auswählen, welche Kanäle in eine Kampagne einbezogen werden sollen.

Wichtig ist hier, sich nicht nur auf Instinkt zu verlassen, sondern auf Daten. Inzwischen haben Marketer Zugang zu umfangreichen Erkenntnissen, um Kampagnen zu optimieren und zudem neue Erkenntnisse über das digitale Verhalten ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Mit unserer offenen API können Werbetreibende außerdem ihre eigenen Lösungen auf Basis unserer Software entwickeln, sodass sie noch mehr Wert aus ihren First-Party-Daten ziehen können. Gerade die eigenen Daten sollten nutzbar gemacht werden, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen und beispielsweise Lookalike-Modelle zu erstellen. Damit können Marken die Reichweite erhöhen und neue Kunden generieren.

Eine gute Gelegenheit, um die Bedeutung von Agilität im Management von Mediakampagnen zu erwähnen. Wir alle kennen Mediaexperten, die jeden Monat damit zu kämpfen haben, Werbeaktivitäten zu überwachen, weil sie auf so vielen Plattformen gleichzeitig laufen. Der Vorteil der Partnerschaft zwischen MMT und The Trade Desk ist es, Werbetreibenden mit MMT Mercury die Möglichkeit zu bieten, Werbekampagnen über die Walled Gardens hinaus laufen zu lassen und dabei von den Funktionen von The Trade Desk zu profitieren, ohne Plattformen zu duplizieren.

Welche Entwicklung siehst du aktuell bei Programmatic Advertising? Wo liegt das größte Potenzial für Marken, die die Technologie nutzen wollen?

Hier ist ganz klar Connected TV als Wachstumsbereich zu nennen. Da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, wuchs der Appetit auf Connected-TV-Inhalte enorm. Neue Routinen im Alltag des „New Normal“ haben zu einer erhöhten Nachfrage der Verbraucher geführt, das zu sehen, was sie wollen und wann sie es wollen. Vernetztes Fernsehen ist somit zum Mainstream geworden und die Sender haben es eilig, mit der Nachfrage der Marken Schritt zu halten. Gleiches gilt für Werbetreibende, denn diese folgen ihren Zielgruppen in die neuen Kanäle. Das vergangene Jahr hat gezeigt, dass die Marketingpläne viel flexibler werden müssen und Werbetreibende können es nicht mehr rechtfertigen, teure, uninformierte Wetten einzugehen – insbesondere wenn CTV ihnen erlaubt, die „große“ TV-Werbung auf flexiblere, wirkungsvollere Weise zu aktivieren. The Trade Desk hat den CTV-Trend früh erkannt und arbeitet hier bereits mit einer Vielzahl von führenden Sendern und Partnern zusammen.

Aus Sicht der Werbetreibenden wird das Jahr 2020 als Wendepunkt für das Fernsehen in Erinnerung bleiben. Innerhalb weniger Monate wurden hier Innovationen und Entwicklungen vorangetrieben, die ohne die globale Pandemie vermutlich weitere fünf Jahre benötigt hätte. Eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Parteien ist jetzt der Schlüssel, um sicherzustellen, dass das neue goldene Zeitalter des Fernsehens so glänzend wird wie das Letzte.

Welche Zielgruppen können mit Programmatic Advertising über eure Demand-Side-Plattform angesprochen werden?

Im Prinzip ist jede Zielgruppe digital adressierbar. Mit unserer Demand-Side-Plattform können Werbetreibende Daten nutzen, um eine intelligentere Strategie zu testen, bevor Budget ausgeben wird und dann mehr von den am besten passenden Verbrauchern zu erreichen. Außerdem erhalten unsere Kunden vollständige Transparenz über die Leistung, sodass die Kampagnenziele in Echtzeit optimiert werden können.

Werbetreibende definieren ihre Ziele und die Zielgruppe, sollten aber gleichzeitig offen für Data Insights bleiben. Programmatic Advertising liefert zusätzliche Einblicke über die Zielgruppe, die vielleicht auf den ersten Blick nicht erkennbar waren. Möglicherweise ist die gewünschte Zielgruppe zum Beispiel übermäßig Podcast-affin oder besonders offen für Werbebotschaften im Heimwerker- und Garten-Umfeld. Basierend auf den Daten können Werbetreibende dann ihre Kampagnen entsprechend schnell und effektiv anpassen und gleichzeitig das gewonnene Wissen nutzen, um andere Kampagnen zu optimieren.

Daten Inisghts helfen dabei, für jede Zielgruppe, die wir digital ansprechen können, die optimale Reichweite und Häufigkeit für die beste Werbewirkung zu definieren. Die Möglichkeit, jedes Publikum digital anzusprechen, ist dank Audio und Connected TV signifikant gewachsen. Auch wenn die Nutzung noch nicht hoch ist, sie wächst.

Wie wird der Erfolg von Programmatic Advertising gemessen?

Die richtige Messung und Attribution ist der Schlüssel zum echten Kampagnenerfolg. Wie bereits erwähnt, steht eine überwältigende Anzahl von Werbetreibenden (84 Prozent) laut unserer Studie unter dem Druck der CFOs, Marketingausgaben zu rechtfertigen und anhand von Geschäftszielen zu messen. 50 Prozent der Werbetreibenden stellen ihre typischen Messmethoden infrage. Infolgedessen beabsichtigen die meisten, datengesteuerte Messstrategien einzuführen. Unter der strengen Aufsicht der CFOs verbringen mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Marketer jetzt deutlich mehr Zeit damit zu beweisen, dass ihre Investitionen glaubwürdige Geschäftsergebnisse liefern. In dieser neuen budgetbewussten Ära geben acht von zehn Marketern an, dass ihr Budgetierungsprozess aufgrund der Pandemie genauer denn je unter die Lupe genommen wird.

Anspruchsvolle Marketer erkennen den Wert von Premium-Inhalten und verlagern Aufmerksamkeit und Budgets weg von Walled Garden-Plattformen für nutzergenerierte Inhalte (UGC) – auch aus Sorge davor, mit kontroversen oder sachlich falschen Inhalten in Verbindung gebracht zu werden. Laut einer Befragung von The Trade Desk im September 2020 gaben nur 10 Prozent der Werbetreibenden an, langfristig auf UGC setzen zu wollen. Die meisten beabsichtigen, Ausgaben von UGC auf Premium-Inhalte wie Connected TV zu verlagern. Trotz des neuen Drucks, mit dem Marketer aufgrund der beschleunigten Disruptionen im Jahr 2020 konfrontiert sind, bedeuten Fortschritte in der datengesteuerten Messung, dass 60 Prozent der Marketer sich „sehr sicher“ fühlen, wenn es darum geht, ihre digitalen Werbeausgaben mit der Markenbekanntheit in Verbindung zu bringen, wobei weitere 32 Prozent ein gewisses Vertrauen in diese Verbindung äußern. Darüber hinaus sehen Marketer auch Ergebnisse bei der Verknüpfung ihrer Arbeit mit spezifischen Geschäftszielen: 84 Prozent der für unsere Studie Befragten gaben an, dass sie ihre Werbeausgaben sicher mit dem Umsatz in Verbindung bringen können. Weitere 87 Prozent äußerten sich ähnlich in Bezug auf den Besuch von Geschäften.

Wir arbeiten mit allen führenden, unabhängigen Measurement-Partnern zusammen, so dass Werbetreibende je nach Kampagnenziel die am besten geeignete Messoption zum Tracking ihrer Kampagnen auswählen können. Dies ermöglicht auch die Optimierung während einer Kampagne, basierend auf einer unabhängigen Bewertung, wie Anzeigen performen und inwieweit sie auf die allgemeinen Geschäftsziele einzahlen.

Großartig! Du hast recht, die richtige Messmethode für das richtige Ziel zu finden, ist auch eines unserer Lieblingsthemen.Da wir bei unseren Kunden sehen, wie kompliziert der KPI-Auswahlprozess sein kann. Mit unseren Lösungen möchten wir auch dabei helfen, die richtigen KPIs im richtigen Kontext zu präsentieren, damit Kampagnen das Lob erhalten, das sie verdienen. Wir haben einen Multi-Touch-Attributionsansatz entwickelt, der die Effektivität jeder Platzierung modellieren kann (wenn wir die richtige Datengranularität haben) – für alle CMOs, die ihre CFOs beeindrucken wollen. ;)  

Monika, vielen Dank für deine Zeit, das spannende Gespräch und deine Einschätzung zur Nutzung und Entwicklung von Programmatic Advertising. Wir freuen uns sehr auf die weitere Zusammenarbeit mit dir und deinem Team von The Trade Desk.

Wir hoffen, Ihnen hat das Interview mit Monika Kusch von The Trade Desk gefallen hat und, dass Sie nützliche Informationen für sich und Ihr Unternehmen mitnehmen konnten. Um Ihre individuellen Herausforderungen zu besprechen und Ihnen zu zeigen, wie Sie mit unserer führenden Media Management Plattform MMT Mercury außerhalb der Walled Gardens skalieren können, stehe ich Ihnen gerne für ein persönliches Gespräch zur Verfügung.