Was ist Self-Service Marketing Mix Modelling?

In den sich schnell entwickelnden und wettbewerbsintensiven Märkten von heute, stehen Werbetreibende mehr denn je unter Druck. Sie müssen ihre Marketingleistung optimieren, um das Wachstum des Unternehmens zu fördern. Genau hier kommt Self-Service Marketing Mix Modelling als Problemlöser ins Spiel. Lassen Sie uns jedoch zunächst mit den Grundlagen beginnen und verstehen, was Marketing Mix Modelling ist, bevor wir uns mit Self-Service Marketing Mix Modelling beschäftigen.

Marketing Mix Modelling ist eine statistische Analysemethode, die die Effektivität von Marketingaktivitäten bestimmt und hilft, die Zuweisung von Marketingressourcen über Kanäle, Taktiken und/oder Kampagnen zu optimieren. Sie quantifiziert den Return on Investment (ROI) für jede Marketingaktivität und gibt Empfehlungen, wie dieser gesteigert werden kann.

Self-Service Marketing Mix Modelling geht noch einen Schritt weiter, indem es Marketingfachleuten die Möglichkeit gibt, mit Hilfe intuitiver und benutzerfreundlicher Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen selbst Analysen durchzuführen. So können sie die Effektivität der einzelnen Marketingaktivitäten bewerten und vergleichen.

In diesem Artikel beantworten wir die folgenden Fragen:

• Warum ist Self-Service MMM ein wichtiger Trend in Marketingabteilungen?

• Welche Schritte sind typischerweise in einem Self-Service MMM-Projekt enthalten?

• Was sind die wesentlichen Vorteile von Self-Service MMM?

Warum ist Self-Service Marketing Mix Modelling ein wichtiger Trend in Marketingabteilungen?

Die Marketinglandschaft wird immer komplexer: Mit dem Aufschwung des digitalen Marketings haben Werbetreibende Zugriff auf Unmengen von Daten und eine ganze Reihe von Analysetools, die ihnen helfen können, ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Marketingleistung zu verbessern. Allerdings kann diese überwältigende Verfügbarkeit von Daten und Tools für Werbetreibende schwierig zu beherrschen und effektiv zu nutzen sein. Hier kommt Self-Service Marketing Mix Modelling ins Spiel - es ermöglicht Werbetreibenden, sich auf die relevanten Daten zu konzentrieren, hochpräzise statistische Modelle zu trainieren, die wichtigsten Muster herauszufinden und Ergebnisse wie Beitrag, Return on Investment, Ad Stock Effekte und Sättigungskurven abzuleiten. 

Forderung nach mehr Verantwortlichkeit und Transparenz: In der heutigen datengesteuerten Welt erwarten die Stakeholder, dass die Werbetreibenden in der Lage sind, die Auswirkungen ihrer Marketingmaßnahmen mit einem hohen Maß an Genauigkeit und Transparenz zu messen und zu reporten. Self-Service Marketing Mix Modelling ermöglicht es Werbetreibenden, ihre eigenen Daten zu validieren und die Wirkung ihrer Marketingaktivitäten effektiver zu messen, was dazu beiträgt, Vertrauen und Glaubwürdigkeit innerhalb eines Unternehmens und gegenüber externen Stakeholdern aufzubauen.

Bedarf an schnellen Erkenntnissen und Flexibilität: Traditionelles Full-Service Marketing Mix Modelling kann zeitaufwändig und teuer sein und bietet möglicherweise nicht die Flexibilität und Agilität, die Werbetreibende benötigen, um in einem sich schnell verändernden Umfeld zu agieren. Self-Service Marketing Mix Modelling versetzt Werbetreibende in die Lage, MMM bei Bedarf mit hoher Effizienz durchzuführen, da alles, was benötigt wird, in der Marketingabteilung ohne externe Abhängigkeiten gebündelt werden kann.

Was sind die Hauptvorteile von Self-Service Marketing Mix Modelling?

Self-Service-MMM-Plattformen sind so konzipiert, dass sie auch für technisch nicht versierte Nutzer benutzerfreundlich und intuitiv sind, mit Drag-and-Drop-Schnittstellen, leicht verständlicher Datenvisualisierung sowie eingebauter Anleitung und Unterstützung.

Sie ermöglichen es Werbetreibenden, datengesteuerter und agil zu werden, indem sie ihre eigenen Marketing-Mix-Modellierungen durchführen können, ohne sich auf Externe verlassen zu müssen, und selbst ein tiefes Verständnis für die Ursachen ihrer Marketing-Performance aufbauen können. Dies hilft Werbetreibenden, schnellere und fundiertere Entscheidungen über ihre Marketingaktivitäten zu treffen und ihre Marketingleistung effektiver zu optimieren.

Welche Schritte sind typischerweise an einem Self-Service Marketing Mix Modelling Projekt beteiligt?

Einrichtung und Konfiguration der Plattform: Obwohl die Anbieter ihre Lösungen heutzutage als Software-as-Service anbieten, um die Prozesse zu beschleunigen, müssen einige Arbeiten im Vorfeld erledigt werden, wie z. B. die Einrichtung einer kundenspezifischen Umgebung mit zugehörigen Ressourcen, die Definition von Rollen und Berechtigungen sowie die Bereitstellung des ersten Zugangs für jeden Benutzer.

Onboarding & Unterstützung: Wenn Benutzer zum ersten Mal mit der Anwendung arbeiten, bieten gute Anbieter ein Onboarding-Verfahren und fortlaufenden Support an, um die Benutzer auf den neuesten Stand zu bringen. Je nach Anbieter können die Onboarding-Verfahren ganz unterschiedliche Formate haben, die von klassischen Onboarding-Sitzungen mit einem Ausbilder bis hin zum vollständigen Selbststudium auf der Grundlage von Onboarding-Leitfäden und/oder Videos reichen.

Erstellung und Bereitstellung des Modellierungsdatensatzes: Entweder die Anbieter oder die Werbetreibenden selbst erstellen einen Modellierungsdatensatz, der die relevanten Daten für den Ziel-KPI und die erklärenden Faktoren kombiniert. Der Modellierungsdatensatz wird innerhalb der Self-Service Marketing Mix Modelling Software zur Verfügung gestellt, so dass alles für das Modelltraining bereit ist.

Funktionstests und Feature Engineering: Nachdem ein Modellierungsdatensatz in der Software zur Verfügung gestellt wurde, werden einige Testläufe durchgeführt, um sicherzustellen, dass das Modelltraining funktioniert und dass alle Faktoren sowie die Ziel-KPIs für das Modelltraining verwendet werden können. Darüber hinaus können die Faktoren transformiert werden (z. B. normalisiert, invertiert, indiziert), so dass sie für MMM-Algorithmen besser lesbar sind.

Modelltraining & Ergebnisinterpretation: Mit Hilfe der Software können Werbetreibende selbst verschiedene Modelle trainieren, indem sie z.B. die Menge der erklärenden Faktoren ändern, die für das Modelltraining verwendet werden, oder sogar die Ziel-KPIs ändern. Durch diese Iterationen des Modelltrainings und die Interpretation der Ergebnisse entwickeln die Werbetreibenden ein gutes Verständnis für die Bedeutung der einzelnen Faktoren und auch für die Medienvariablen selbst.

Modellauswahl, Insights-Erstellung und Optimierung: Mit einem guten Verständnis der einzelnen Faktoren und der Medienvariablen können Werbetreibende ihr bevorzugtes Modell auswählen und es für eine optimierte Budgetzuweisung verwenden, um die Effizienz künftiger Marketinginvestitionen zu steigern (z. B. für die nächste Kampagne oder die Zuweisung im nächsten Jahr).

Prozessmanagement: Das Self-Service-MMM-Projekt muss wie jedes andere Projekt gemanagt werden, um sicherzustellen, dass die Erwartungen erfüllt, die Leistungen rechtzeitig erbracht und die Projektziele gesetzt und am Ende erreicht werden.

Entscheidungsfindung & Operationalisierung: Gute Lösungen bieten auch die Möglichkeit, die gewonnenen Erkenntnisse für Briefings und/oder die Festlegung taktischer und strategischer Ziele zu nutzen.

Wie weit kann man mit Self-Service kommen? Welche Schritte können intern durchgeführt werden?

Werbetreibende, die alle entscheidenden Fähigkeiten z.B. für die Datensatzerstellung haben oder diese in-house zur Verfügung haben, können fast alle Schritte selbst durchführen. Nur die ersten beiden Schritte "Platform Setup & Configuration" sowie "Onboarding & Support" werden immer von den Anbietern übernommen. Hier ein Überblick, welche Arbeitsweisen je nach Fähigkeiten und Ressourcen im Haus sinnvoll sind.