Warum sollten Sie jenseits von Walled Gardens skalieren?

This article was translated. The original interview in English can be found here.

Walled Gardens bieten erstaunliche Plattformen, um schnell Markenpräsenz aufzubauen und Kernzielgruppen, für scheinbar einen Bruchteil des Budgets, anzusprechen. Sie haben sich in den letzten 10 Jahren in vielen Ländern zu einem unverzichtbaren Instrument für den Aufbau von Bekanntheit entwickelt. Digitale Kanäle und auch die meisten anderen Medienkanäle scheinen Walled Garden Plattformen überholt zu haben. Aber was kommt danach? Wie können Marken skalieren? Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie das „Scaling Out" Ihres Unternehmens zum Erfolg führen können. 

Fragen, die dieser Artikel beantwortet:

• Was sind Walled Gardens?

• Was sind die Vorteile von Walled-Garden-Werbung?

• Was sind die Probleme mit Werbung in Walled Gardens?

• Warum sollten sich Marken, die wachsen wollen, nicht auf Walled Gardens beschränken?

• Wo liegen die medialen Möglichkeiten außerhalb von Walled Gardens?

Was sind Walled Gardens?

Die verschiedenen Walled-Garden-Plattformen bieten einen 24/7-Content-Service, der sich an den vermuteten Wünschen der Nutzer orientiert und über eine Plattform serviert wird, die darauf ausgelegt ist, die dort verbrachte Zeit zu maximieren. Die bekanntesten davon sind:

• Facebook-Gruppe (Facebook, Instagram)
  
• Google (Youtube)
• Amazon (Marktplatz, Prime, Music)
• Apple (TV, Music and Apps)
• Tencent (QQ, Qzone, Weibo)
• Twitter
• Linkedin
• Twitch
• TikTok
• Pinterest
• Snapchat

Auf Facebook und Google entfallen über 50 % der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung.

Was sind die Vorteile der Nutzung von Walled-Garden-Werbung?

Dank des engen Universums, das sie geschaffen haben, bieten Walled Gardens präzise Targeting-Möglichkeiten, die nicht nur auf Ort und Zeit, sondern auch auf Verhaltensweisen und Vorlieben basieren. Sie können deduplizierte geräteübergreifende Werbung garantieren, da sie auf einer Login-Lösung aufgebaut sind und so Nutzer über alle ihre Geräte hinweg ansprechen können.

Walled Gardens bieten eine kontrollierte Umgebung für Werbetreibende, die Sicherheit vor Konflikten, Gewalt und Horrorgeschichten bietet. Außerdem qualifizieren sie bei richtiger Konfiguration sehr genau die angegebenen Zielgruppen und geografischen Gebiete. Sie sind immer noch die ausgereifteste Alternative zur Cookie-freien Werbung, die ca. in den nächsten 12 Monaten auf den Markt kommen werden.

Was sind die Probleme mit Walled-Gardens-Werbung?

Walled Gardens teilen keine Daten mit ihren Kunden. Sie melden aggregierte Informationen über Kampagnen-Engagement und -Leistung, ohne in Bezug auf die globale Werbetransparenz der Kampagne transparent zu sein. So werden Werbetreibende daran gehindert, tieferes Wissen darüber zu erlangen, was funktioniert, und Informationen zu nutzen, die ihnen helfen, über die Details der Algorithmenauswahl Ausgaben zu sparen.

Das bedeutet, dass jegliche Bemühungen, aus Walled-Garden-Aktivitäten und -Mechanismen zu lernen, nicht auf andere Lösungen übertragen werden können, da die Nutzung über die bereitgestellten Kampagnenergebnisse hinausgeht.

Die Zeit, die in Walled Gardens verbracht wird, ist nicht auf die Werbeausgaben abgestimmt.

Laut Openx machen Walled Gardens in den USA weniger als 40 % der online verbrachten Zeit aus, laut WARC in Großbritannien 40 %. Statista gibt für das Jahr 2019 die Walled Gardens in Deutschland mit 27 % der täglichen Social-Media-Nutzung an. Trotz dieser Daten erzielten Facebook, Google und Amazon nach Angaben von emarketer im selben Zeitraum 67,9 % der Werbeeinnahmen in den USA, da diese Plattformen von Natur aus auf nutzergenerierten Inhalten basieren (Amazon TV beansprucht mit 6,8 % einen begrenzten Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens).

Warum sollten sich Marken, die wachsen wollen, nicht auf Walled Gardens beschränken? 

"Die Verbraucher sind immer auf der Suche nach dem nächsten Ding. Daher wäre es kurzsichtig, wenn wir unsere Zielgruppe mit einem einzigen Partner skalieren und erwarten würden, dass wir sie während ihrer gesamten Journey, also vom Anfang bis zum Ende des Trichters und dem Kauf, erreichen."

Sean Peters
Chief Strategy Officer, Publicis Media

Das alte Sprichwort „Lege nicht alle Eier in einen Korb” ist wahr. Kein soziales Medium ist in der Lage, in allen Kontexten und für alle Branchen, Geografien und Produktzyklen vollständig zu skalieren.

In den 1950er Jahren gab es nur einen Fernsehsender, was damals in Ordnung war. Bei dem heutigen verstreuten Angebot muss die Kommunikation agil, relevant und intelligent sein, um die Verbraucher mit echter Wirkung zu erreichen, was bedeutet, dass man sich nicht auf eine Plattform beschränken darf. 

Wo sind die Medienmöglichkeiten außerhalb der Walled Gardens? 

Die Erweiterung der Medienauswahl bei Werbemaßnahmen kann schnell kostspielig werden, da sie die Produktion von kreativen Inhalten erfordert, die an die anderen gewählten Medienformen, Ziele und das Universum angepasst sein müssen.

Digitale Medien

Der erste und kostengünstigste Schritt ist, sich an digitale Werbung im offenen Web zu halten. Das bedeutet Websites und Apps, die außerhalb von Walled Gardens existieren. Diese repräsentieren mehr als 50 % der verbrachten Zeit und profitieren von einem höheren Vertrauen der User.

Programmatische Lösungen bieten eine Vielzahl von Einkaufsmechanismen, die kontextbezogene Daten von Erst- und Drittanbietern für Content Outreach und Publisher-Deals nutzen. Der Vorteil hierbei ist, dass standardisierte Kreativformate verwendet werden können, die keiner weiteren Anpassung bedürfen. Das Niveau der Inhalte und die Qualität des Umfelds sind sehr unterschiedlich (wie bei Social Media), aber die Anbieter bieten Transparenz auf Impressionsebene und technische Kostentransparenz, um die Ergebnisverfolgung zu erleichtern.

TV-Kampagnen

Am leistungsstärksten und potenziell teuersten ist TV (linear, connected und on-demand), da sich mit diesem Format schneller Werbereichweite aufbauen lässt. Früher bedeutete dies den direkten Einkauf einiger weniger nationaler Sender, die leistungsstarke Kampagnen anboten, und die Nutzung teurer TV-Spot-Produktionen, um führende Kampagnen zu generieren, die dann einige Jahre lang genutzt wurden. Heute ist TV eher verstreut.

TV hat immer noch die höchstmögliche Reichweite in der westlichen Welt (94,1 % der britischen Bevölkerung sieht jede Woche fern). Der Verbraucher von heute sieht vielleicht Sport und Nachrichten im Live-Fernsehen, Dramen im Abo-VOD und Komödien über OTT. Folglich gibt es drei Schlüsselvariablen für Vermarkter, die bei der Erstellung eines Plans berücksichtigt werden müssen: Inhalte, Daten und Fernsehplattform. Dies bedeutet die Erstellung von programmatischen TV-Kaufangeboten, die diese in einem Multiscreen-Plan kombinieren.

Out of Home (OOH)

In städtischen Gebieten wachsen die digitalen Möglichkeiten, auf der Straße zu werben. In Anbetracht der neuen Möglichkeiten, Medien unterwegs zu nutzen, stellt Out of Home eine gute Gelegenheit dar, ein jüngeres Publikum anzusprechen, das neugieriger und bereit ist, neue Dinge auszuprobieren.

Die Kosten für die Produktion sind nicht hoch. Werbekampagnen skalieren mit der Zeit, da die Frequenz höher ist (sobald die normalen Reisebedingungen wiederhergestellt sind) und neue Messtechnologien hochwertige Tracking-Lösungen bieten. Wie beim Fernsehen kann digitales OOH (vor allem in städtischen Gebieten) auf programmatischen Plattformen gekauft werden.

Radio und Audio

Audio hat mit dem Aufkommen der Podcast-Industrie einen Wandel erlebt (Laut Infinite Dial hören 37 % der Amerikaner monatlich Podcasts).

Die Entwicklung von Digitalradio und Streaming hat Musik zugänglicher und digitales Audio extrem populär gemacht. Was andere Medientypen betrifft, so können diese auf programmatischen Plattformen gekauft werden.

Radio und Audio sind im Allgemeinen die kosteneffektivsten Medien der Wahl für Traffic-Kampagnen und kostengünstige Reichweite. Sie bieteneine großartige Möglichkeit für Marken, loyale Hörer regelmäßig zu erreichen. Außerdem profitieren sie von relativ günstigen Werbeproduktionskosten und schnellen Umsetzungszeiten. Die Effizienz der Medien ist seit langem durch Footfallmessungen und regionale Tests belegt.

Print (Papier und digitale Titel) oder Verlage

Während Print in den letzten drei Jahrzehnten auf dem absteigenden Ast ist, gibt es einige Angebote, die wertvolle Chancen in einer Cookie-freien Zukunft bieten:

Ein Wiederaufleben spezialisierter Titel, die sich auf Nischenhobbys und segmentierte Inhalte konzentrieren, bietet vielen Konsumgütern, die Offline-Kunden anziehen, eine kontextbezogene Möglichkeiten zur Ansprache potenzieller Kunden und zum Aufbau von Bekanntheit in einem fachkundigen Umfeld unter Ausnutzung des vom Verlagsanbieter aufgebauten Vertrauens.

Wie kann MMT Ihnen helfen?

Bei MMT unterstützt unser Data-Analytics-Team Ihre geschäftlichen Anforderungen, wenn es um Budgetallokation und Medieneffizienz auf der Basis von Markt- und Kundendaten geht. Was auch immer Ihre Geschäftsziele sind, MMT hilft Ihnen den relevantesten Medienmix zu definieren, der Ihren Geschäftserfolg vorantreibt und Ihr Geschäft skaliert.

Unsere Media Management Plattform MMT Mercury hilft Werbetreibenden und Agenturen, ihre digitalen Kampagnen durchgängig von der Planung bis zur Rechnungsstellung zu managen, einschließlich Trafficking und Monitoring über alle Plattformen, Walled Gardens und das Open Web, Connected TV, Digital OOH, Audio und Digital Print.

MMT Scout hilft Ihnen, Ihre Performance zu visualisieren und schnellere Entscheidungen zu treffen, ohne dass Sie Stunden damit verbringen müssen, Einblicke auf verschiedenen Plattformen zu sammeln.