ABC der Marketing-Metriken — Teil 1: Viewability

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Es ist allgemein bekannt, dass digitale Werbung weitaus bessere Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und der Erfolgskontrolle bietet als traditionelle Kanäle wie das Fernsehen oder Printmedien. Digitale Werbung hat jedoch auch ihre eigenen Herausforderungen und Schwächen. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Online Kampagne laufen und stellen fest, dass die Impressionen die Zielvorgaben erfüllen, aber die Klickrate unter Ihren Erwartungen liegt — und damit auch die Conversions. Wo könnte das Problem liegen?

Eine der möglichen Antworten ist die Viewability — eine Anzeige zu schalten bedeutet nicht immer, dass der Nutzer sie auch zu sehen bekommt oder lange genug darauf schaut, um die Botschaft Ihres Content zu verstehen. Die Messung der Viewability ist der Schlüssel zur Ergreifung geeigneter und rechtzeitiger Maßnahmen zur Verbesserung der Leistung Ihrer Kampagne.

Inhalt:

• Wann wird eine Impression als sichtbar gewertet?
  

• Wer liefert Viewability-Daten?

• Was sind Benchmarks für die Viewability Rate?

• Wie nutzen Werbetreibende Viewability in Ihrem Entscheidungsprozess?

• Was sind mögliche Ursachen für eine geringe Sichtbarkeit?

• Wie lässt sich die Viewablity Rate erhöhen?

Wann wird eine Impression als sichtbar gewertet?

Leider gibt es im Marketing immer noch keine einheitliche Definition für "sichtbare Impressions" und die besten Methoden zur Messung der Viewability im Marketing. Der am weitesten verbreitete Standard stammt vom Media Ratings Council (MRC) und dem Interactive Advertising Bureau (IAB):

• Display-Anzeigen (d. h. Banner): 50 % der Anzeige (Pixel) müssen nach dem Rendern der Anzeige mindestens 1 Sekunde lang above the fold angezeigt werden.
• Video-Anzeigen: 50 % der Anzeige (Pixel) müssen mindestens 2 aufeinander folgende Sekunden lang above the fold angezeigt werden, Post-Ad-Rendering

Wer liefert die Viewability-Daten?

Heutzutage ist die Viewability eine wichtige Kennzahl für Programmatic Trader und Einkäufer bei der Verwaltung von Kampagnen. Alle großen DSPs nehmen sie in ihre Berichte auf. Darüber hinaus gibt es unabhängige Anbieter von Anzeigenüberprüfungen wie Integral Ad Science, MOAT oder DoubleVerify.

Was sind Benchmarks für die Viewability Rate?

Laut dem IAS-Bericht zur Medienqualität für das zweite Halbjahr 2020 lag die durchschnittliche Viewability von Videoinhalten bei 73,6 % für Desktop und 73,7 % für Mobile. Die Zahlen für Display-Anzeigen lagen bei 68,8 bzw. 62,9 %. Bei Display-Anzeigen für mobile Apps lag der weltweite Durchschnitt bei 72,1 %. In Deutschland lag die Sichtbarkeit von Videoinhalten bei 69,4 % für Desktop und 61,4 % für das mobile Web, was etwas unter dem weltweiten Durchschnitt liegt. Dasselbe gilt für Display-Anzeigen mit 67,2 % für Desktop, 61,4 % für das mobile Web und 55,2 % für die mobile App in Deutschland.

Es gibt im Marketing jedoch keinen "Einheitsmaßstab" für die Sichtbarkeit. Zunächst einmal hängt sie von den Zielen der Kampagne ab. Wenn das Hauptziel die Steigerung der Markenbekanntheit ist und Impressions wichtiger sind als Klicks oder Conversios, dann sollte die angestrebte Viewability mindestens 60-70 % betragen.

Wenn das Ziel Conversions sind, ist die Sichtbarkeit nicht so wichtig. Sie können mit niedrigeren Viewability-Werten arbeiten, solange Ihre Leistungsziele erreicht werden.

Es ist unmöglich, die Sichtbarkeit und die Leistung gleichzeitig zu optimieren, daher müssen Sie und Ihr Team in jedem Fall das richtige Gleichgewicht zwischen beiden finden.

Wie nutzen Werbetreibende Viewability in ihrem Entscheidungsprozess?

Da Werbetreibende immer anspruchsvoller werden, gehen sie von der einfachen Betrachtung der Daten dazu über, diese zu hinterfragen und neue Standards zu entwickeln. Der Wert der Viewability hängt in hohem Maße davon ab, was wir als sichtbar ansehen und wie wir es messen. Immer häufiger bewerten Werbetreibende die Sichtbarkeit in Verbindung mit anderen Metriken, die die Aufmerksamkeit und das Engagement charakterisieren, und wählen so einen ganzheitlicheren Ansatz.

"…what I see across the region … particularly in the UK, in Germany and in France, is that viewability standards align on very high levels. However, there is one striking difference between advertisers: some take viewability data at face value and others probe into the data. … For some advertisers viewability still is a box-ticking exercise: … as soon as the metric is there - fine, problem resolved. You can show it to the CMO, you can show it to someone else in the organization and say, ‘Look, everything is wonderful’ … But others are probing and saying, ‘No, we need to have better standards on what is viewable, how long something is in the view, are the IAB minimum thresholds … enough or do we need to do more, can we trust the reports that our vendors are providing?’ And this is really a much more proactive approach to viewability that I think separates the leaders from the laggards."

Daniel Knapp
Chief Economist, IAB Europe

Webinar “Driving Quality and Performance in Digital Media, EMEA 2021” (03.08.2021)

Was sind die möglichen Ursachen für eine geringe Sichtbarkeit?

Bei programmatischen Display- und Videokampagnen kann der Grund für eine niedrige Viewability Rate in den niedrigen CPM-Geboten des DSP liegen. In diesem Fall wird die Anzeige oft an einer weniger wünschenswerten Position angezeigt, d. h. "below the fold" — in dem Teil einer Webseite, den ein Nutzer scrollen muss, um ihn zu sehen.

Wenn Sie außerdem auf ein anderes Ziel hin optimieren, wird der DSP anderen Metriken Vorrang vor der Viewability einräumen.

Eine weitere mögliche Ursache sind Anzeigen, die zu langsam laden, um als "in view" registriert zu werden.

Wie lässt sich die Viewability Rate erhöhen?

Es gibt mehrere Schlüsselfaktoren, die die Viewability Rate Ihrer Anzeigen beeinflussen. Sie können bessere Ergebnisse in Ihren Kampagnen erzielen, wenn Sie die folgenden Richtlinien befolgen:

• Optimieren Sie Anzeigengröße und -layout: Google sammelt Statistiken für Video- und Display-Anzeigen und verfolgt, welche Größen und Layouts (horizontal oder vertikal) besser funktionieren. Diese können sich im Laufe der Zeit ändern, aber im Allgemeinen haben größere Videoanzeigen eine höhere Sichtbarkeit und genau das Gegenteil trifft auf Display-Anzeigen zu.
• Positionieren Sie Anzeigen "above the fold": Besucher können dann Ihre Anzeige sehen, ohne scrollen zu müssen.
• Erhöhen Sie die Ladegeschwindigkeit der Seite und implementieren Sie asynchrones Laden: Je schneller die Anzeige geladen wird, desto höher ist ihre Sichtbarkeitsrate.
• Implementieren Sie ein responsives Design: Stellen Sie sicher, dass die Anzeige an das Gerät des Nutzers angepasst ist. Eine Anzeige, die nicht responsive ist, kann auf verschiedenen Geräten unterbrochen oder nicht richtig angezeigt werden. Laut Google-Statistiken ist die Sichtbarkeit auf mobilen Geräten höher als auf Desktops, so dass sich der Aufwand eindeutig lohnt.

Quellen:

• DoubleVerify (https://doubleverify.com)
• Google: The State of Ad Viewability (https://www.thinkwithgoogle.com/feature/viewability/state-of-viewability)
• Integral Ad Science (https://integralads.com)
• Interactive Advertising Bureau (https://www.iab.com)
• Media Rating Council (mediaratingcouncil.org)
• MOAT (https://moat.com)
• Shane Barker: 8 Factors Guaranteed to Improve your Ad Viewability (https://shanebarker.com/blog/ad-viewability)