ABC der Marketing-Metriken - Teil 4: Engagement

This article has been translated. You can find the original in English here.

Die Grundidee der sozialen Medien beruht auf Interaktion: Der Erfolg jeder dort veröffentlichten Information wird an der Anzahl und Polarität der Reaktionen gemessen, die sie von den Nutzern - Freunden, Abonnenten, Followern oder wie auch immer sie genannt werden - erhält. Dasselbe gilt für die in den sozialen Medien geschaltete Werbung: je mehr Menschen mit ihr interagieren, desto besser.

Definition von Engagement

“Engagement” ist ein weit gefasster Begriff, welcher alle Arten von Interaktionen mit Inhalten umfasst und in der Regel Ansichten, Klicks, Likes, Shares, Reposts und andere Aktionen einschließt, mit denen Nutzer ihr Interesse und ihre Einstellung zum Ausdruck bringen.

Was ist die Definition von “Engagement”?

Das IAB definiert Engagements als "eine Bandbreite von kognitiven, emotionalen und physischen Werbeaktivitäten und -erfahrungen der Verbraucher, die einen positiven Einfluss auf eine Marke haben".

Welche Arten von Engagement gibt es?

Welche Aktivität genau als Engagement gezählt wird, hängt von den einzelnen sozialen Medien ab, aber jedes von ihnen liefert die entsprechende Metrik in den Kampagnenberichten. Einige Engagements sind universell, wie z.B. “Likes” oder “Kommentare”, während andere nur in einem bestimmten sozialen Netzwerk verfügbar sind, wie z.B. “Wegbeschreibung anfordern” bei Instagram. Werfen wir nun einen kurzen Blick auf die gängigsten Arten von Engagements.

• Likes: Ein “Like” ist eine Art der Beteiligung, welche die Zustimmung oder Sympathie des Nutzers zum Ausdruck bringt. Diese Art des Engagements ist auf fast allen großen Social Media Plattformen zu finden. Der Vorteil von Likes für die Nutzer besteht darin, dass sie mit einem Minimum an Aufwand ihre positive Einstellung zum Ausdruck bringen können. Für Werbetreibende wiederum sind Likes leicht zu sammeln und zu zählen. Likes wurden erstmals 2005 von der Video-Website Vimeo eingeführt, aber erst mit der Übernahme durch Facebook im Jahr 2009 wurden sie einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich gemacht.
• Comments: Ein “Comment” (dt: Kommentar) ist eine detailliertere Form der Reaktion, entweder in Text- oder manchmal auch Bildform. Er spiegelt die Einstellung des Nutzers zum Thema des Beitrags oder der Anzeige wieder. Kommentare können eine aussagekräftige Quelle für qualitative Daten sein, gleichzeitig sind sie aber auch schwieriger zu verarbeiten und zu analysieren. Es gibt Unternehmen, die Kommentare in sozialen Medien nutzen, um die Einstellung zu Marken sowie anderen Unternehmen zu messen. Diese Art der Forschung wird Sentiment Analysis genannt. Sie basiert auf fortschrittlichen Methoden der natürlichen Sprachverarbeitung (en: Natural Language Processing aka NLP) und hilft, die emotionalen und empirischen Komponenten der Kundenerfahrung zu verstehen.
• Shares and reposts: Wenn Nutzer einen Inhalt "teilen" oder "reposten", stellen sie ihn ihren eigenen Abonnenten/Followern zur Verfügung und schaffen so kostenlos (organisch) zusätzliche Reichweite für den Werbetreibenden. "Reposting" bedeutet, dass der Beitrag im eigenen Feed des Nutzers erscheint, während "Sharing" privat mit bestimmten Freunden, Abonnenten oder Followern erfolgen kann. Shares und Reposts sind relativ leicht zu zählen und stellen ein aktiveres Engagement dar als ein Like.
• Saves: Ein “Save” bedeutet, dass ein Nutzer einen Beitrag in seinem eigenen Bereich auf der Sozial Media Plattform speichert. Das Speichern unterscheidet sich von einem Medium zum anderen. Auf Instagram zum Beispiel kann ein Nutzer einen Beitrag speichern und später die Liste der gespeicherten Beiträge, die nur für ihn sichtbar sind, durchsehen. Auf Pinterest speichern die Nutzer Beiträge in ihren eigenen Boards. Ein Save ist ebenfalls ein aktiveres Engagement als ein Like.
• Link Clicks (oder Click-Throughs): In den meisten sozialen Medien ist es möglich, einen externen Link zu einem Beitrag hinzuzufügen, der zu einer Kampagne oder einer Markenwebsite führt. Sehr oft ist diese Art von Engagement für Werbetreibende wichtiger als jede andere Reaktion auf den Beitrag, da ein Click-Through einen direkten Weg zur Konversion darstellt. Der Unterschied zwischen einfachen Gesamtklicks und Click besteht darin, dass im letzteren Fall der Nutzer auf einen bestimmten Link klickt, der zu einer URL innerhalb oder außerhalb der sozialen Medien führt, während im ersteren Fall alle Klicks, auch Likes und Kommentare oder Klicks zum Erweitern des Posts auf ein Vollbild, enthalten sind.

Warum sind Engagement-Metriken wichtig?

Der ultimative Maßstab für den Erfolg im Handel ist der Umsatz, in der digitalen Welt ist es die Konversion. Engagements können als erste Schritte im Funnel betrachtet werden, die schließlich zu einer Conversion führen können. Von sozialen Netzwerken gemessene Aktionen bedeuten, dass der Nutzer ein gewisses Interesse an der Sache hat und für gezieltere Maßnahmen zur Förderung der Conversion ausgewählt werden kann.

Engagements und daraus abgeleitete KPIs helfen Werbetreibenden, die Qualität ihrer Inhalte anhand der quantitativen (wie viele Personen haben auf den Beitrag reagiert) und qualitativen (wie war die Polarität ihrer Reaktion) Daten zu bewerten und dann die notwendigen Schritte zu unternehmen, um ihre Werbestrategie und -taktik anzupassen, um mehr positive bzw. weniger negative Reaktionen hervorzurufen und die Wirkung der Kampagne zu verstärken.

Durch den Vergleich der Anzahl der Impressionen mit der Anzahl des Engagements können Marketingexperten ihre Hypothesen entwickeln, zum Beispiel:

Ihr Beitrag hat eine hohe Anzahl von Impressionen, aber die Zahl der Kommentare ist relativ gering. Das bedeutet höchstwahrscheinlich, dass Ihr Inhalt nicht interessant genug ist oder Sie die falsche Zielgruppe dafür ausgewählt haben.

Ihre Engagement-Metriken sind hoch, aber die Conversions sind niedrig. Auch dafür kann es verschiedene Gründe geben, aber im Allgemeinen bedeutet es, dass der Inhalt Ihrer Kampagne nicht gut mit Ihrem Wertangebot übereinstimmt und Ihr Marketing-Mix angepasst werden muss, um die Erwartungen Ihrer Zielgruppe zu erfüllen.

Wie kann Engagement gemessen werden?

Zusätzlich zu den Zählmetriken, welche die absolute Anzahl spezifischer Engagement-Typen und aller Engagements im Allgemeinen darstellen, verwenden Werbetreibende aktiv solche Metriken wie "Engagement Rate" und "Cost pro Engagement":

Engagement Rate = Anzahl der Engagements / Anzahl der Impressions
Cost per Engagement = Gesamtausgaben / Anzahl der Engagements
Diese Metriken können auf Anzeigen-, Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene berechnet werden.

Wie Sie sehen können, stehen diese beiden KPIs in umgekehrter Beziehung zueinander: Wenn Ihre Kampagnenkosten auf dem durchschnittlichen Marktniveau liegen, wird eine niedrige Engagement Rate höchstwahrscheinlich zu hohen Kosten pro Engagement führen und umgekehrt.

Es gibt auch einige Variationen der Engagements-Metriken, die Sie unter spezifischen Umständen nützlich finden könnten:

Engagements nach Reichweite:

Engagement Rate = Gesamt-Engagements / Gesamt-Reichweite

Da die grundlegende Formel für die Engagement-Rate, die auf Impressionen basiert, die Häufigkeit nicht berücksichtigt, ist diese Metrik etwas genauer und sagt uns, welcher Anteil des Publikums, das die Anzeige oder den Beitrag gesehen hat, aktiv darauf reagiert hat. Das Problem ist, dass Reichweitendaten nicht immer verfügbar oder genau sind und dass mehrere Engagements einzeln gezählt werden, selbst wenn mehrere von demselben Nutzer stammen.

Engagements nach Followern/Abonnenten:

Engagement Rate = Gesamte Engagements / Gesamte Followers (ODER Abonnenten)

In manchen Kontexten sind Werbetreibende nur daran interessiert, wie ihre Follower reagieren, und der Rest des Publikums ist nicht wichtig.

Tägliche Engagement-Rate:

Engagement Rate = Engagements pro Tag / Tägliche Impressionen (ODER Tägliche Reichweite ODER Aktuelle Follower)

Die Standard-Engagement-Rate wird auf täglicher Basis berechnet und verfolgt, um die Dynamik einer Kampagne zu verfolgen. In einigen Fällen ist es wichtig zu verfolgen, wie sich diese Metrik im Laufe der Zeit entwickelt, während eine Kampagne läuft.

Engagement-Rate nach Ansichten:

Engagement Rate = Gesamte Engagements / Gesamtansichten

Diese Metrik ist für Videobeiträge oder -anzeigen relevant. Der Nachteil ist, dass ein und derselbe Nutzer das Video möglicherweise mehrmals anschaut und dies nicht berücksichtigt werden kann.

Sind alle Engagements gleich wichtig?

In manchen Situationen sind die verschiedenen Arten des Engagements für den Werbetreibenden nicht gleich wichtig. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, es gibt eine spezielle Kampagne, bei der Likes und Kommentare keine Rolle spielen und der Werbetreibende sich nur auf Videoaufrufe und Click-Throughs konzentriert. Als Lösung kann es bei der Berechnung der Engagement-Rate jeder Art von Interaktion ein Gewicht in Form eines Koeffizienten zugewiesen werden, der mit der Anzahl der Engagements der entsprechenden Art multipliziert wird. Dieser Ansatz ist nicht so weit verbreitet, könnte aber in einigen Fällen hilfreich sein, wenn nur bestimmte Arten von Interaktionen von Bedeutung sind, ist aber natürlich schwieriger zu berechnen, und die Gewichte müssen möglicherweise auch überprüft und im Laufe der Zeit angepasst werden.

Qualitative Nutzung von Engagements-Daten

Engagement-Daten können auch zur Erstellung von Kundenprofilen und möglicherweise zur Vorhersage ihres Verhaltens verwendet werden. Wenn Sie Zugang zu Informationen darüber haben, was Menschen mögen oder nicht mögen, wie sie Dinge kommentieren, was sie mit anderen teilen und wie dies mit ihrem Kaufverhalten korreliert, können Sie die Leistung Ihrer Kampagnen möglicherweise enorm verbessern. Die Verwendung solcher Informationen wird jedoch durch Gesetze zum Schutz personenbezogener Daten eingeschränkt. Außerdem benötigen Sie technische Fähigkeiten, um Ihre Nutzerprofile zu sammeln, zu verarbeiten und zu analysieren. Eine weitere Frage ist, wie Siedies in großem Umfang tun können wenn Sie Tausende oder sogar Millionen von Menschen in Ihrem Publikum haben. Wenn Sie jedoch die Möglichkeit haben, First-Party-Daten zu sammeln - natürlich mit dem Einverständnis der Nutzer -, kann dies ein leistungsfähiges Instrument sein, um Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und schließlich gezieltere und effizientere Kampagnen durchzuführen.

Was sind die üblichen Benchmarks für die Engagement Rate?

Werbetreibende behaupten, die durchschnittliche Engagement-Rate liegt zwischen 1 und 5 %. Laut dem von Social Insider im Januar 2021 veröffentlichten Bericht hat Instagram eine durchschnittliche Rate von 1,16 % für markenbezogene Posts. Facebook hat eine breitere Streuung der Engagement-Raten mit einem Median von 0,27 %. Auf Twitter liegt die durchschnittliche Engagement-Rate für Markenbeiträge bei nur 0,07 %.

Wie lässt sich die Engagement-Rate verbessern?

Bessere Engagement-Raten führen in der Regel zu besseren Conversions, daher sind Werbetreibende daran interessiert, so viele positive Reaktionen wie möglich bei ihrem Publikum hervorzurufen. Wie kann dies erreicht werden? Natürlich hat jedes soziale Medium seine eigenen einzigartigen Merkmale - und daher auch eigene Tipps, wie das Engagement erhöht werden kann. Es gibt jedoch ein paar allgemeine Richtlinien, die Sie beachten sollten:

1. Inhalt: Ja, der Inhalt Ihrer Beiträge und Anzeigen bestimmt die Reaktion der Nutzer. Um sie anzusprechen, brauchen Sie ansprechende Inhalte. Zunächst einmal muss er herausstechen - die sozialen Medien sind heutzutage visuell überladen und es ist für die Nutzer leicht, relevante und wertvolle Informationen in dem Meer von Buzz zu übersehen. Bilder funktionieren besser als reiner Text, und Videos können besser funktionieren als Bilder. Zweitens müssen sie relevant sein, um die Aufmerksamkeit zu erhalten. Und drittens ist es in vielen Kontexten ratsam, einen "Aufruf zum Handeln" einzubauen - eine Aufforderung an den Nutzer, eine gewünschte Aktion durchzuführen, die nachweislich die Engagement-Rate erhöht.
2. Veröffentlichungszeitpunkt: Der Zeitpunkt, zu dem Ihr Beitrag oder Ihre Anzeige erscheint, kann einen spürbaren Einfluss auf die Anzahl der Kontakte und die Qualität der Aufmerksamkeit haben, die sie erhält. Achten Sie darauf, dass Sie zu den Zeiten postest, wenn die meisten Ihrer Nutzer online sind.
3. Hashtags: Dies ist ein spezielles Instrument in den sozialen Medien, das die Aufmerksamkeit auf Ihre Beiträge lenkt. Es hilft, neue Zielgruppen anzuziehen, die nach bestimmten Informationen oder Inhalten suchen.
4. Interaktion mit den Nutzern: Achten Sie darauf, mit Ihren Nutzern zu interagieren, indem Sie z. B. auf die Kommentare Antworten, die sie posten, oder ihre neuen Beiträge liken, wenn sie Ihre Inhalte mit anderen Nutzern teilen.

Quellen:

• IAB Digital Ad Engagement Whitepaper: An Industry Overview and Reconceptualization https://www.iab.com/insights/iab-digital-ad-engagement-whitepaper-an-industry-overview-and-reconceptualization
  
• Text Analytics of Social Media Comments Using Sentiment Analysis (tex-ai.com) https://www.tex-ai.com/text-analytics-of-social-media-comments-using-sentiment-analysis
• Post Engagement in Facebook Ads | Facebook Business Help Center https://www.facebook.com/business/help/735720159834389
  
• Review Pinterest Analytics | Pinterest Business help https://help.pinterest.com/en/business/article/pinterest-analytics
• 8 Tips to Boost Social Media Click-Through Rates (LCN.com) https://www.lcn.com/blog/8-tips-boost-social-media-click-rates