Media Mix Modelling für effiziente Kampagnenplanung

Wie erzielt eine Kampagne eine möglichst hohe Wirkung? Wie sollte das Marketingbudget auf verschiedene Kanäle und über einen geplanten Zeitraum verteilt werden? Vor diesen Herausforderungen stehen Marketingmanager und Mediaplaner regelmäßig, um Zielstellungen wie Markenaufbau, Erzielung von Aufmerksamkeit für bestimmte (Werbe-) Inhalte oder Abverkäufe zu erreichen.

Inhalt

• Wie können Media Mix Modellings bei der Kampagnenplanung helfen?

• Wie kann ein Media Mix Modelling aufgesetzt werden?

Wie können Media Mix Modellings bei der Kampagnenplanung helfen?

Dem Zugrunde liegt die Frage: Wie kann der Effekt von Marketing abgeschätzt und direkt in die Kampagnenplanung integriert werden? Einen Lösungsansatz bietet Media Mix Modelling (MMM).

Genutzt werden für ein solches Modelling Vergangenheitsdaten zu der gewünschten Zielkennzahl und den möglichen Einflussfaktoren, wobei die Daten für die interessierende Marke, eine vergleichbare Marke oder verschiedene Wettbewerbsmarken in das Modell einfließen können. Zunächst wird der Zeitverlauf der verfügbaren Daten deskriptiv mit dem Ziel betrachtet, den Zusammenhang zwischen Media und der Zielkennzahl aufzuzeigen. Zu unterscheiden ist dabei beispielsweise, ob es sich um eine Traditionsmarke oder eine neue im Aufbau befindliche Marke handelt. Auf dieser Basis werden die relevanten Einflussfaktoren definiert. Wichtig ist, dass langfristige Trends oder saisonale Einflüsse Berücksichtigung finden. Während Media Mix Modellings den Zusammenhang zwischen Medialeistung wie Kontaktanzahl, Gross Rating Point, Impressions, Budget und Markenentwicklung zum Beispiel Werbe- oder Markenbekanntheit darstellen, beschreiben Sales Modellings den Einfluss von Faktoren wie Preis, Promotion, Distribution und Medialeistung auf den Absatz.

Abbildung 1 Media Mix Modelling im Zeitverlauf

Mittels eines statistischen Schätzverfahrens wird der Einfluss der verschiedenen Faktoren auf die Zielkennzahl quantifiziert. Durch die beschreibenden Faktoren lässt sich deren Verlauf im betrachteten Zeitraum erklären (Abbildung 1). Somit lässt sich bewerten, wie sich eine gewisse Medialeistung beispielsweise auf die Werbewahrnehmung einer Marke oder auf den Absatz auswirkt. Es lässt sich abschätzen, wie stark der Anstieg für eine gegebene Medialeistung ist. Diese Einschätzung der Effektstärke von Media stellt die Basis dar, um eine Budgetverteilung über verschiedene Mediakanäle mit möglichst hoher Werbewirkung oder eine Werbedruckableitung, das heißt die Verteilung der Medialeistung über die Kampagnenwochen, vorzunehmen. Somit stellen Modellings Analyseverfahren dar, die nicht nur Insights zur Wirksamkeit von Media generieren, sondern im Planungsprozess einer Kampagne wertvolle Unterstützung liefern.

Abbildung 2 Media Mix Modelling Media Share

Wie kann ein Media Mix Modeling aufgesetzt werden?

Um Modellings als Ausgangspunkt für die Mediaplanung aufzusetzen muss als erstes basierend auf der Effektstärke der einbezogenen Kanäle werden zunächst verschiedene Szenarien für die Budgetverteilung entwickelt. Die Kanäle werden dabei derart kombiniert, dass die resultierende Verteilung bei einem gegebenen Budget die Wirksamkeit der Kampagne maximiert (Abbildung 2). 

Abbildung 3 Media Mix Modelling Kampagnenplanung 1

Anschließend erfolgt die Planung des Werbedrucks im Kampagnenzeitraum. Das bestehende Modelling wird genutzt, um den Effekt der eingesetzten Medialeistung pro Woche auf die Zielvariable zu prognostizieren. Somit kann die Verteilung über die Kampagnenwochen gefunden werden, welche den gewünschten Werbedruck erzielt (Abbildungen 3 & 4).

Abbildung 4 Media Mix Modelling Kampagnenplanung 2

Summary

Ein gegebenes Marketing Budget so effektiv und effizient wie möglich zu nutzen, war schon immer das Ziel. Jetzt ist es an der Zeit, ein Media Mix Modell zu erstellen, um mit Werbekampagnen die größtmögliche Wirkung zu erzielen.