Marketing Measurement für mehr Erfolg und Wertschöpfung der Marketing-Aktivitäten

Was ist Marketing Measurement?

Der Begriff Marketing Measurement umfasst die Methoden, Werkzeuge und Prozesse, die zur Bewertung der Wirkung von Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden. Es geht darum, die Wirkung der Marketing-Aktivitäten zu quantifizieren. Dabei wird sich häufig auf die Wirkung von verschiedenen Marketing-Kanäle und Kampagnen fokussiert, weil die dafür notwendigen Daten am ehesten vorliegen. Der Begriff Marketing Measurement umfasst aber auch die Quantifizierung von Wirkung auf granularer Ebene bis hin zur Auswertung der Wirkung einzelner Werbeplatzierungen, wie es in vielen Attributionsverfahren der Fall ist.

Warum ist Marketing Measurement wichtig?

Wer in Marketing investiert, sollte auch wissen, was dieser Einsatz wirklich bringt. Nur wenn du die Wirkung deiner Marketingaktivitäten im Detail verstehst, kannst du gezielt optimieren und das Beste aus deinen Kampagnen herausholen. Marketing Measurement ist daher eine Schlüsselaufgabe, die jedes Unternehmen ernst nehmen sollte – je höher die Werbeausgaben, desto wichtiger wird diese Aufgabe.

Das Hauptziel von Marketing Measurement ist klar: Die Effizienz der Werbeausgaben erhöhen und aus jedem investierten Euro das Maximum herausholen.

Die Schlüsselkomponenten des Marketing Measurement

Modernes und zielführendes Marketing Measurement im Jahr 2025 setzt auf die Kombination von drei Methoden, die sich gegenseitig komplementieren:

Durch Marketing Mix Modelling werden die Wirkungszusammenhänge auf die wichtigsten Unternehmens-KPIs (wie z.B. Absatz, Umsatz, Webvisits usw.) auch über die Marketingaktivitäten hinaus quantifiziert. Damit bietet es eine ideale Basis zur Optimierung der Marketingaktivitäten und eine wertvolle Unterstützung der unternehmensinternen Kommunikation mit Stakeholdern über das Marketing hinaus.

Über Experimente können Wirkungszusammenhänge beleuchtet werden, die aufgrund der Datenlage durch Marketing Mix Modelling nicht geklärt werden können. Zum Beispiel, wenn neu aufkommende Marketingkanäle in der Vergangenheit noch nie oder nur auf sehr niedrigem Niveau genutzt wurden.

Über Always on Measurement und Attribution können beim Vorhandensein von sehr granularen Daten die Aussagen aus dem Marketing Mix Modelling ebenfalls hinterfragt werden und zusätzlich Fragen beantwortet werden, die ein Marketing Mix Modelling nicht beantworten kann, wie z.B. Welches Display-Creative hat eine bessere Click-Through-Rate? Mit welchem SEA-Creative generieren wir mehr Umsatz?.

Wenn man sich erstmal auf eine Methode fokussieren möchte, sollte man mit Marketing-Mix-Modelling starten, da es das verbindende Element zwischen den drei Methoden ist und das beste Potenzial bietet, seine Marketingaktivitäten direkt nur durch den Einsatz einer Methode effizienter zu machen. Je nach Geschäftsmodell und Bedarf kann man die anderen beiden Verfahren dann zusätzlich nutzen, um weiteres Potenzial zu hebeln.

Herausforderungen beim Marketing Measurement

Die Basis für ein wertschöpfendes Marketing Measurement sind Daten, die rund um die Marketingaktivitäten entstehen. Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen, aus verschiedenen Systemen zusammengeführt werden müssen und kontinuierlich aktualisiert werden müssen. Durch den immer diverseren Mix an Marketingaktivitäten nimmt auch die Anzahl der Quellen weiter zu. Trotzdem müssen verschärfte Datenschutzbestimmungen eingehalten und Alternativen gefunden werden, um das Surfverhalten von Usern trotz Cookie-Regulierung auch zukünftig verstehen zu können.

Dabei gilt es zu beachten, dass die Ressourcen, die für Marketing Measurement aufgewendet werden, in einem gesunden Verhältnis zum gesamten Marketinginvest stehen müssen. Jeden Euro, den du in die Messung und Analyse der Marketingaktivitäten investierst, muss sich auch in Form einer gesteigerten Marketingeffizienz rentieren.

Zukunft von Marketing Measurement

Modernes und besonders wertschöpfendes Marketing Measurement wird stark von technischer Innovation geprägt sein, um es immer kostengünstiger und wirkungsvoller einsetzen zu können. Der Markt der Software as a Service Anbieter wird sich konsolidieren. Parallel dazu werden immer wieder neue Player entstehen, die versuchen werden, sich über Hype-Themen hervorzuheben und von der Konkurrenz abzuheben. Als Werbetreibender kann ich mich am Besten darauf einstellen und von den Entwicklungen am Markt profitieren, wenn ich die Daten rund um die eigenen Marketing-Aktivitäten möglichst granular und über längere Zeiträume erfasse und vorhalte.

Fazit

Marketing Measurement ist eine wichtige Aufgabe innerhalb des Marketings, um eine hohe Effizienz der Werbeausgaben zu gewährleisten. Dabei gilt, um so höher die jährlichen Werbeausgaben, um so wichtiger ist es Marketing Measurement Prozesse im Unternehmen zu etablieren. Generell ist es wichtig darauf zu achten, dass der Ressourceneinsatz für Marketing Measurement in einem gesunden Verhältnis zu den Werbeausgaben steht. Den besten Startpunkt in ein wertschöpfendes und zielführendes Marketing Measurement bietet dabei die Methode Marketing Mix Modelling.