KPIs im Data-Driven Marketing

– Tipps wie die Transformation auf datengesteuertes Marketing mit der Auswahl der richtigen KPIs gelingen kann

Key Performance Indicators (KPIs) sind für jedes Unternehmen von zentraler Bedeutung. Anhand der KPIs können zielführende Entscheidungen getroffen werden. Für die Leistungsbeurteilung muss eine Vielzahl an Daten zusammenkommen. Besonders wichtig sind KPIs in der Media-/Marketingbranche – hier nimmt die Komplexität und Vielfalt der verfügbaren Daten täglich zu.

Wenn Mitarbeiter ihre eigenen KPIs kennen und dafür verantwortlich sind, werden das Wachstum und der letztendliche Erfolg des Unternehmens mess- und steuerbar. In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wie KPIs definiert sind, wie die richtige Auswahl der KPIs gelingen kann und wie sie im datengetriebenen Marketing genutzt werden können.

Inhaltsverzeichnis

• Was sind KPIs?

• Wie wählen Sie aus, welche Mertiken KPIs sind?

• Wie können KPIS beim Unternehmenswachstum helfen?

• Wie kann MMT helfen?

Was sind KPIs?

KPIs sind messbare Werte, die die Effektivität der Erreichung von Unternehmenszielen zeigen. Im Gegensatz dazu erfassen Kennzahlen nur den Status eines bestimmten Geschäftsprozesses. Daher kann gesagt werden, dass alle KPIs Metriken, aber nicht alle Metriken KPIs sind. Denn nicht jede Metrik kann „wichtig" sein. Wenn sie alle besonders wichtig sind, ist es keine von ihnen. 

Aktuelle und zuverlässige Daten sind die Hauptvoraussetzung für die Messung von Metriken und KPIs. Das bedeutet, dass Sie Zugriff auf alle Datenquellen benötigen, die mit Ihren Geschäftsaktivitäten in Verbindung stehen. Ein Dashboard kann ein mächtiges Werkzeug für alle relevanten Personen sein, um eine „single source of truth” im Bezug auf die Daten sowie die Darstellung und Bewertung von KPIs und deren Performance zu haben.

Wie wählen Sie aus, welche Metriken KPIs sind?

Die Messung von KPIs sollte Unternehmen, Abteilungen oder Einzelpersonen helfen zu verstehen, wie sie in Bezug auf die strategischen Ziele abschneiden. Sie können die SMART-Regel verwenden, um herauszufinden, welche Metriken KPIs sein können:

• Spezifisch: Es muss klar sein, was genau der KPI misst. Seine Definition sollte transparent und aus einer Gesamtstrategie abgeleitet sein, die sich auf die Unternehmensziele bezieht – sonst ist er irrelevant.
• Messbar: KPIs müssen messbar sein. Nur dann können Ist-Werte mit Zielwerten oder Benchmarks quantifizierbar verglichen werden.
• Akzeptiert: KPIs sollten von allen relevanten Personen akzeptiert werden, um sicherzustellen, dass alle bei der Interpretation der Zahlen zum gleichen Ergebnis kommen.
• Realistisch: KPIs müssen realistisch sein. Niemand wird helfen können oder wollen, Ziele zu erreichen, die nicht realisierbar sind.
• Terminiert: Ähnlich wie eine Strategie macht ein KPI nur innerhalb eines bekannten Zeitrahmens Sinn, in dem ein Ziel erreicht werden muss.

Wie können KPIs beim Unternehmenswachstum helfen?

Die richtige Auswahl von KPIs hängt stark vom Unternehmen und seiner Position in einem bestimmten Markt ab. Ein Start-up-Unternehmen wird sich zum Beispiel oft darauf konzentrieren, so schnell wie möglich so viele neue Kunden wie möglich zu gewinnen, während ein etabliertes Unternehmen einen stärkeren Fokus auf seine Kostenstruktur legen wird. Eine Möglichkeit, wie KPIs die Geschäftsentwicklung ins rechte Licht rücken können, ist die Messung von Entwicklungen im Kundenlebenszyklus: Reichweite, Aktivierung, aktive Nutzung und Bindung.

Im Marketing spiegeln KPIs das Verhalten der Kunden wieder. Geschäftsziele werden oft unter „MEHR VERKAUFEN" zusammengefasst. Dies muss sich jedoch in den richtigen Marketing-KPIs niederschlagen. Es kann nachteilig sein, wenn KPIs falsch gewählt werden.

Ein Beispiel: Wenn eine Süßwarenmarke das Geschäftsziel in „Steigerung des Verkaufsvolumens" übersetzt, werden die Ergebnisse positiv ausfallen, sobald eine „Buy-One-Get-One-Free"-Kampagne gestartet wird, selbst wenn diese nur die Hälfte der Standardmarge auf das Produkt bringt.

• Geschäft: Marktanteil, Marktdurchdringung, Marktvolumen (und dessen Entwicklung über die Zeit)
• Markenstärke: ungestützte und gestützte Bekanntheit, Top of Mind, Nutzung in der Vergangenheit, letzter Kauf
• Lebenszyklus - Bekanntheit: Reichweite/sichtbare Eindrücke
• Lebenszyklus - Interesse/Überlegung: Besuch der Website/Social Media Seite/Informationsanfrage, Suche, Bewertungen
• Lebenszyklus - Kauf: Kauf im Volumen, im Wert, durchschnittlich gezahlter Preis
• Lebenszyklus - Loyalität: Produktrezension, Bewertungen, Kommentare (in Volumen und Qualität)

Media hat eine eigene Reihe von KPIs, die technisch gesehen die Geschäfts- und Marketing-KPIs transkribieren. Hier ist ein vereinfachtes Beispiel für die Messung von Website-KPIs:

• Awareness: Nutzer müssen Ihre Website erst einmal finden können (Google Search Ranking)
• Interesse: Bounce Rate (% der Besucher verlassen die Seite ohne zu klicken), Time Spend (Zeit, die aktiv auf der Website verbracht wird) inklusive Anzahl der Seitenaufrufe
• Consideration: Besuch der Filialsuche, Besuch der Kontaktseite, Besuch des Online-Shoppings, Artikel in den Warenkorb legen, Bewertungen lesen
• Kauf: Abschluss des Kaufs online oder per Klick und Abholung (der physische Kauf kann auf andere Weise gemessen werden)
• Loyalität: wiederkehrende Besucher/Kunden, positive Kommentare, Rezensionen, Bewertung

Auch hier ist es entscheidend, die relevanten KPIs aus Ihrem tatsächlichen Geschäft abzuleiten, da es keine KPI-Liste gibt, die für alle Zwecke passt. Wenn Sie diesen Prozess durchlaufen, können Sie Ihren Fokus auf die Schlüsselbereiche Ihres Unternehmens legen. Die Messung des Fortschritts in diesen Bereichen mit den passenden KPIs wird Ihnen helfen, alle zukünftigen Entwicklungen zu steuern.

Wie kann MMT helfen?

MMT bietet Consulting für datengetriebene Transformation an, die auf der Kombination von Daten- und Mediaexpertise basiert, um sowohl die Dateninfrastruktur als auch die individuelle Unterstützung zum Aufbau Ihrer KPIs-Struktur bereitzustellen. Unsere MMT Produkte bieten einfache Konnektoren (MMT Bridge) und/oder eine webbasierte Visualisierungsplattform (MMT Scout), um alle Ihre Marketing-KPIs an einem Ort in aussagekräftigen Dashboards zu bündeln.

Nehmen Sie Kontakt auf. Wir besprechen gerne mit Ihnen Ihre Anforderungen und zeigen Ihnen unsere Produkte bei in einer unverbindlichen Demo.