Inhouse Media Buying: Sind Plattformen die Zukunft?

Wenn es um Mediaeinkauf geht, stellt sich für viele Werbetreibende die Frage: Inhouse oder Agentur? Wenn es doch nur so einfach wäre. Tatsächlich ist diese Logik zu kurz gedacht. Schließlich gibt es verschiedene Abstufungen von Inhouse Media Buying, die die Rollenverteilung zwischen Unternehmen und Agenturen beeinflussen. Die eigentlich wichtige Frage lautet: Wie kann diese Rollenverteilung zukünftig aussehen und wer kann Agenturen, Advertiser und Publisher sinnvoll miteinander verbinden?

In diesem Artikel bieten wir eine Perspektive zur Beantwortung dieser Fragen und gehen auf eine mögliche Unterscheidung verschiedener Abstufungs-Formen des Inhouse Media Buying ein.

Inhalt

• Technical Inhousing

• Hybrid Inhousing

• Full Inhousing

• Full Inhousing: Eine Utopie?

Auf den ersten Blick ist das Inhouse Media Buying ein verlockendes Konzept für werbetreibende Unternehmen. Schließlich verspricht es volle Kontrolle über die eigenen Daten und Budgets sowie Unabhängigkeit von Agenturen und anderen Vermittlern. Immerhin haben bereits 73 Prozent der Marken zumindest einige Teile ihres digitalen Marketings unter Eigenregie gestellt. Doch Inhousing ist nicht gleich Inhousing: Es gibt verschiedene Modelle, die je nach Größe und Ausrichtung des werbetreibenden Unternehmens unterschiedlich geeignet sind. Wie Marken ihr Media Buying organisieren und welche Rolle dabei eine Agentur als Partner spielt, hängt maßgeblich vom internen Know-How, den finanziellen und zeitlichen Ressourcen sowie dem AdTech-Setup ab. Dabei muss zunächst in die verschiedenen Formen des Inhouse Media Buying unterschieden werden: Technical Inhousing, Hybrid Inhousing und Full Inhousing.

Technical Inhousing

Unter Technical Inhousing versteht man es, wenn Unternehmen die technischen Infrastrukturen bspw. für den Mediaeinkauf und/oder das gesamte Kampagnenmanagement selbst lizenzieren. Dazu können sie beispielsweise Adserver, DSP oder Verification-Services selbst lizenzieren oder auch eigenständig ein Facebook-Werbekonto aufsetzen. Die Unternehmen arbeiten sich in die technischen Systeme ein und schließen direkte Verträge mit entsprechenden Dienstleistern ab, ohne eine Agentur als Mittler einzusetzen. Jedoch arbeitet die Agentur dann operativ im lizensierten System und erhält entsprechende Zugänge.

Ein großer Vorteil des technischen Inhousing liegt darin, dass Werbetreibende potentiell Geld sparen können, da sie für die aufwendige technische Abwicklung keinen Partner benötigen und in die direkte Verhandlung mit dem Anbieter gehen können. Zudem lässt sich die die eigene Dateninfrastruktur direkt und mit eigenen Ressourcen anschließen. Das bricht Datensilos auf, verringert Abhängigkeiten sowie Komplexität und verschafft Unternehmen einen direkten Zugriff auf sämtliche Kampagneninformationen. So können Werbetreibende auch steuern, welche Dienstleister, welche Rechte auf den Plattformen erhalten. Entsprechend gewinnen sie ein deutliches Plus an Kontrolle und können später, bspw. beim Wechsel der Agentur, ohne großen Datenverlust weiterarbeiten.

Jedoch müssen Werbetreibende für diesen Schritt das entsprechende Fachwissen mitbringen oder erst einmal aufbauen, bzw. externe Beratung hinzuziehen. Auch muss Kapazität im Einkauf, sowie in der IT vorhanden sein. Das ist erstmal ein initialer Aufwand, jedoch vergleichsweise überschaubar. Auch die fortlaufende Steuerung ist insgesamt mit geringem personellen Aufwand möglich.

Jedes Unternehmen, dass diese Ressourcen aufbringen kann, kann technisches Inhousing umsetzen. Daher ist es für viele Werbetreibende ein guter erster Schritt, den Mediaeinkauf in die eigene Hand zu nehmen.

Hybrid Inhousing

Auch beim Hybrid Inhousing arbeiten Werbetreibende mit Agenturen zusammen. Dabei übernehmen sie bspw. einzelne Prozessschritte oder Medien-Gattungen inhouse und geben alles Weitere an eine Agentur ab. Die Unternehmen verhandeln dabei beispielsweise selbst mit Publishern und nehmen so die Einkaufskomponente aus den Agenturaufgaben heraus. Oder sie kümmern sich selbst um die digitale Werbung und beauftragen einen Dienstleister mit den analogen Kanälen. Selbst die Übernahme von einzelner Teilschritten ist denkbar, wie etwa die Budgetallokation auf die verschiedenen Kanäle mit späterer Übergabe an die operative Umsetzung in der Agentur. Insgesamt lassen sich viele Formen der hybriden Zusammenarbeit am Markt finden

Dafür spricht, dass Werbetreibende dabei flexibel und je nach vorhandenen, eigenen Ressourcen einzelne Aspekte des gesamten Mediaprozess übernehmen und so mehr Unabhängigkeit und eigenes Wissen erlangen können. Sie können ihre eigenen Stärken und Kompetenzen nutzen, eng mit internen Abteilungen zusammenarbeiten, schützen internes Wissen und können trotzdem eine reduzierte, jedoch nachhaltigere Partnerschaft zu Agenturen pflegen.

Dazu benötigt es jedoch Agenturen, die bereit sind, sich auf dieses Modell einzulassen und von denen es bislang noch zu wenige gibt.

Unternehmen, die sich für ein hybrides Inhousing entscheiden, sollten im Vorfeld genau abwägen, welche Komponenten des Media Buying sie auch langfristig selbst übernehmen können - auch bei Personalfluktuationen.

Full Inhousing

Die aufwändigste Form des selbstgesteuerten Mediaeinkaufs ist das Full Inhousing. Dabei arbeiten Unternehmen autark und ohne Hilfe einer Agentur. Vom Aufsetzen der technischen Infrastruktur über die strategische Planung bis hin zur Umsetzung und Auswertungen übernehmen Unternehmen alle Aspekte des Media Buying selbst.

Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand: Werbetreibende haben die volle Kontrolle über die Budgets, Daten und Inhalte. Die Markenhoheit bleibt zu 100 Prozent beim Unternehmen selbst und es besteht keinerlei Abhängigkeit zu anderen Dienstleistern, mit Ausnahme der Walled Gardens.

Das bringt jedoch einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand zum Aufbau von Personal, Knowhow und Infrastruktur mit sich. Inhouse aufgebaute Experten sind zudem auf dem Arbeitsmarkt äußerst gefragt und so nur schwer dauerhaft zu halten.

Full Inhousing eignet sich daher zunächst vor allem für kleinere Unternehmen, die nur wenige Werbekanäle bespielen. Große Advertiser stehen vor einer fast unlösbaren Mammutaufgabe, wenn ein Full Inhousing angestrebt wird. Hier empfehlen wir eine schrittweise Annäherung über oben beschriebene Zwischenlösungen. Auch sollte immer Offenheit für einen leichten Kurswechsel bestehen und je nach Fortschritt der Prozess beschleunigt, bzw. entschleunigt werden. Zudem sollte über den gesamten Prozess ein Rückgriff auf eine praxisnahe und erfahrene Beratung genommen werden.

Full Inhousing: Eine Utopie?

These: Große Unternehmen, die in allen Gattungen präsent sein wollen – und auch müssen – können ein vollständiges Inhouse Media Buying nicht nachhaltig leisten. Sie müssen nicht nur die nötigen Talente ausbilden und halten, sondern auch stetig auf die Veränderungen des Marktes reagieren. Exzellent ausgebildete und aufgestellte Teams benötigen zusätzlich jemanden, der Innovationen vorantreibt. Es ist also weniger eine Frage der initial vorhandenen Ressourcen als eine der langfristigen Kosteneffizienz. Kleine Unternehmen hingegen, für die Media Buying einen überschaubaren Aufwand bedeutet, stoßen irgendwann durch ihr eigenes Wachstum – schließlich will sich jedes Unternehmen entwickeln – an die Grenzen des Full Inhousing. Für viele Werbetreibende ist Hybrid Inhousing also das Modell der Zukunft.

Und trotzdem sehen wir noch zu selten, dass Agenturen dafür passend aufgestellt sind und diese Option offen in Richtung der Kunden nach vorne stellen und auch als Chance begreifen.