Der CO²-Fußabdruck von Media - Teil 1

Die BBC spricht von 1,6 Milliarden Tonnen Treibhausgas, die weltweit durch den Einsatz und die Bereitstellung unserer digitalen Infrastruktur ausgestoßen werden. Wenn wir dies auf alle Internetnutzer weltweit aufteilen, bedeutet dies 414 kg Kohlendioxid pro Nutzer und Jahr. Das entspricht einer Strecke von 3.385 km mit einem aktuellen Automodell, was etwa einem Drittel der Strecke entspricht, die ein durchschnittlicher europäischer Autofahrer in einem Jahr zurücklegt.

Ja, das ist eine Menge, und die Branche kann mehr tun, um diese Auswirkungen zu verringern. Bevor wir uns die Optionen anschauen, sollten wir erst einmal einen Überblick gewinnen.

Inhalt

• Was bedeuten die Begriffe?

• Welche Mediagattung hat den größten ökologischen Fußabdruck?

• Wie können Mediagattungen miteinander verglichen werden?

• Was können Werbetreibende tun, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern?

• Was können Sie als Mediennutzer tun, um Ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern? 

Was bedeuten die Begriffe "Treibhausgas", "Klimawandel", "CO2-Fußabdruck" und "CO2-neutral"?

Treibhausgase (THGs) sind Gase, die aufgrund ihrer Absorption von Infrarotstrahlung die Temperatur der Erde erhöhen. Obwohl einige Emissionen natürlich sind, hat sich die Geschwindigkeit, mit der sie entstehen, durch menschliche Aktivitäten (Industrie, Bauwesen, Bergbau, Verkehr usw.) erhöht. Die häufigsten Treibhausgase sind Kohlendioxid (CO2), Methan (CH4), Distickstoffoxid (N2O) und viele fluorierte Gase.

Klimawandel: Der Anstieg der Erdtemperatur ist die wichtigste Folge der Veränderungen unseres Klimas, die nicht nur die Außentemperatur erhöht, sondern auch zu extremen Niederschlägen und zur Versauerung sowie zur Erwärmung der Ozeane führt, was den Wasserkreislauf verändert. Der Klimawandel begann mit der industriellen Revolution in den 1820er Jahren.

Aufgrund der starken Abhängigkeit des Menschen von fossilen Brennstoffen, des Energieverbrauchs und der ständigen Abholzung der Wälder steigt die Menge der Treibhausgase in der Atmosphäre, was eine Verringerung des CO2-Fußabdrucks noch schwieriger macht. Es gibt jedoch mehrere Möglichkeiten, dies zu erreichen, z. B. durch energieeffizientere Essgewohnheiten oder Haushaltsgeräte, durch den verstärkten Einsatz von Autos mit niedrigem Kraftstoffverbrauch und durch Stromsparen.

CO2-Fußabdruck: Ein CO2-Fußabdruck ist die numerische Menge der Treibhausgase, die ein einzelnes Unternehmen oder eine einzelne Handlung ausstößt. Er kann auf jeder Granularitätsebene berechnet werden (von einer einzelnen Handlung oder einem Produkt bis hin zum gesamten Planeten). Die neuesten Erkenntnisse der Klimawissenschaft wurden im sechsten Sachstandsbericht des IPCC veröffentlicht, in dem erklärt wird, dass ein Temperaturanstieg von 1,5 °C oder 2 °C nur durch eine massive und sofortige Verringerung der Treibhausgasemissionen vermieden werden kann.

Kohlenstoffneutralität: Kohlenstoffneutralität bedeutet die Abwesenheit von Treibhausgasemissionen in der Atmosphäre. Sie wird im Allgemeinen durch die Vermeidung oder den Ausgleich von Kohlenstoffemissionen erreicht.

Welche Mediagattungen haben den größten Einfluss auf den CO2-Fußabdruck?

Wir beginnen den ersten Teil der Reihe mit TV, Video, Display, Print und Social Media. Ein zweiter Artikel folgt mit Out Of Home, Audio und Emails.

Die Schätzung des CO2-Fußabdrucks hängt von vielen Faktoren ab:

• Art des Inhalts: Bilder, Musik oder Videos. Jede Art von Inhalt hat eine andere Auswirkung, da es sich um eine komplette Innenaufnahme mit viel Licht handeln kann oder um ein Reality-TV-Abenteuer, das mit zwei kleinen Handkameras oder einem Selfie-Rad auf TikTok aufgenommen wurde.
• Art des Netzes: terrestrisch, über Satellit oder mobil
• Der Energiemix des Landes: je nachdem wo der Inhalte konsumiert wird, da Energie einer der Hauptfaktoren für die Treibhausgasemissionen in der Werbung ist.

Es ist wichtig zu beachten, dass jede Studie ihre eigene Berechnungsmethode hat. Wir können nur empfehlen, die Analysemethoden hinter den angegebenen Zahlen zu prüfen, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Werfen wir nun einen Blick auf die Auswirkungen, die unsere Branche verursacht.

CO2-Fußabdruck des TV-Konsums

So schätzt die Studie des IEEE International Symposium on Sustainable Systems and Technology von 2011 den CO2-Fußabdruck eines einstündigen (terrestrischen) Fernsehprogramms auf 88 gCO2eq pro Zuschauer. Der CO2-Fußabdruck umfasst sowohl die Produktion der Inhalte (12-35 %) und die Verteilung (10-28 %) als auch die vom Fernsehgerät verbrauchte Energie. Die Produktion des Fernsehgeräts selbst wird nicht berücksichtigt.

Eine Studie, die 2021 von Carnstone und dem LoCaT (Low Carbon TV delivery Project) durchgeführt wurde, veranschaulicht die großen Unterschiede zwischen den einzelnen europäischen Ländern, vor allem in Bezug auf den Energiemix (der hohe Anteil an fossiler Energie wirkt sich drastisch auf die Emissionen aus). Der zweite Faktor ist die Verwendung von Internetprotokollen für die Bereitstellung von Videoinhalten, die eine energieaufwändige Infrastruktur erfordern. Bei diesen Schätzungen wird der CO2-Fußabdruck der Geräteproduktion ebenfalls nicht berücksichtigt. 

Wie hoch sind die Treibhausgasemissionen, die durch die Übertragung einer Stunde Fernsehinhalte über jede der folgenden Übertragungsmethoden (DM) verursacht werden? (Digitales terrestrisches Fernsehen (DTT), Over-the-top (OTT),Verwaltetes Internet-Protokoll-Fernsehen (IPTV))

CO2-Fußabdruck beim Konsum von Streaming-Diensten

Streaming-Dienste wie Netflix, Youtube, Hulu, Prime oder TV+ werden über digitale Plattformen angeboten. Der Carbon Trust berichtet von durchschnittlich 56gCO2eq pro Stunde Nutzung.

Das Whitepaper des Carbon Trust enthält eine gute Illustration der Schritte, die für die Bereitstellung dieser Dienste erforderlich sind. Das Team hat seine Schätzung auf diese Schritte gestützt und dabei das angeschlossene Gerät berücksichtigt: Mobil, Desktop oder TV.

Der Fußabdruck (der sich speziell auf den Energieverbrauch des Wiedergabegeräts bezieht) beim Anschauen von Inhalten auf einem 50-Zoll-Fernseher ist etwa 4,5-mal so hoch wie beim Anschauen auf einem Laptop und etwa 90-mal so hoch wie beim Anschauen auf einem Smartphone. Die Forscher stellen die Ergebnisse nicht nur nach dem Gerätetyp, sondern auch nach der Bildqualität aufgeschlüsselt dar. Das nachstehende Diagramm zeigt, wie sich dieser Qualitätsfaktor tatsächlich auf die Treibhausgasemissionen der Geräte für verschiedene Streaming-Dienste auswirkt.

Emissionen aus Videostreaming nach Betrachtungsgerät (Durchschnitt des europäischen Energiemixes im Jahr 2020)

Die Zahlen für den herkömmlichen Fernseher zeigen deutlich, dass das Ansehen von Streaming-Diensten aufgrund des höheren Energieverbrauchs bei Smart-TVs stärkere Auswirkungen hat (die Herstellung von Fernsehgeräten wird hier nicht berücksichtigt).

CO2-Fußabdruck bei der Nutzung sozialer Medien auf mobilen Geräten

Greenspector veröffentlichte im Jahr 2021 eine Studie, in der die gCO2eq pro Minute Nutzung eines Standard-Smartphones (Samsung S7) geschätzt wurden. Die Zahlen für TikTok sind erschütternd: Die geschätzten Emissionen erreichen 2,5 gCO2eq pro Minute Nutzung gegenüber nur 0,46 gCO2eq für YouTube (basierend auf dem Energiemix in Frankreich und den Standorten gemäß der hier beschriebenen Methodik).

Dies entspricht 180gCO2eq pro Stunde bei TikTok gegenüber 27,6gCO2eq bei YouTube.

Ein Faktor, der einen großen Einfluss auf das Ergebnis der Berechnung hat, ist die Menge der Daten, die durch den Konsum von Inhalten auf mobilen Geräten ausgetauscht werden. Wie wir bereits gesehen haben, wirkt sich der Datenfluss auf die Gesamtmenge der emittierten Treibhausgase aus.

Bei einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von über 2 Stunden pro Tag kommt Greenspector auf eine Gesamtmenge von 60 kg CO2eq pro Jahr und Person. Ein Teenager, der Sonntags TikTok schaut (ok, 8 Stunden sind für mich "binging"), legt also 10 km in einem Flugzeug zurück.

Diese Studie führte zur Entwicklung eines Rechners für die Nutzung sozialer Medien, den man sich hier ansehen kann.

CO2-Fußabdruck von gedruckten Zeitschriften

Die Berechnung des CO2-Fußabdrucks einer Zeitschrift ist eine mühsame Aufgabe. Die Ökobilanz umfasst die Papierherstellung, d. h. man muss wissen, um welche Art von Papier es sich handelt und wo genau es hergestellt wurde, wie es zur Druckerei transportiert wurde und welche Drucklösung verwendet wurde. Schließlich müssen auch die Verteilung der Exemplare an Haushalte und Wiederverkäufe sowie die Exemplare, die zum Recycling in die Produktionsstätte zurückkehren, berücksichtigt werden. Natürlich ist das Ende der Lebensdauer ein weiterer Faktor, der die Abfallsortierung und das Recycling von Papier (das so viele Leben haben kann wie eine Katze) umfasst.

Im Jahr 2010 führte die National Geographic Society eine Studie durch, aus der hervorging, dass der Lebenszyklus des Magazins National Geographic etwa 0,82 g CO2eq an Emissionen verursacht. Dabei werden jedoch der Vertrieb und das Ende des Lebenszyklus nicht berücksichtigt.

Im Jahr 2010 führte Mike Berners-Lee für sein Buch "How bad are the Bananas" eine Küchenstudie durch (wobei er die für die Herstellung eines Magazins oder einer Zeitung verwendete Papiermenge abwog und das Ende der Lebensdauer berücksichtigte). Die Studie bezieht sich jedoch nicht auf den Druck und die Verteilung.

Die Ergebnisse waren wie folgt:

• 300 gCO2eq - The Guardian Weekly, recycelt
• 400 gCO2eq - The Sun, recycelt
• 500 gCO2eq - The Daily Mail, recycelt
• 800 gCO2eq - The Guardian, recycelt
• 1.800 gCO2eq - eine "Qualitäts"-Wochenendzeitung, recycelt
• 4.100 gCO2eq - eine "hochwertige" Wochenendzeitung, die auf die Mülldeponie kommt

Im Jahr 2012 führte der Weltverband der Zeitungsverleger ebenfalls eine entsprechende Studie durch. Dabei ging es vor allem darum, herauszufinden, welche Zustellungsart (digital oder gedruckt) weniger schädlich für den Planeten ist. Ist eine Papierversion, die vielleicht geteilt und aufbewahrt wird, besser für den Planeten als ihr digitales Äquivalent, bei dem die Verbraucher den Inhalt jedes Mal einzeln laden müssen? Auch wenn es unmöglich ist, dieses Problem auf globaler Ebene zu lösen, kann jeder Verleger auf lokaler Ebene Maßnahmen ergreifen.

CO2-Fußabdruck von Display-Kampagnen

Der geschätzte CO2-Fußabdruck einer digitalen Kampagne hängt, wie oben dargestellt, von den Elementen ab, die wir berücksichtigen wollen:

• Produktion der Anzeige (vom Fotoshooting bis zum Design)
• Übermittlung der Anzeige (Rechenzentren und Server), je nach Größe
• Die Plattform, auf der die Anzeige ausgeliefert wird (soziale Medien, Website des Herausgebers im offenen Internet)
• Empfang (basierend auf dem Gerät, mit dem die Anzeige angezeigt wird).

Man kann auch argumentieren, dass Folgendes berücksichtigt werden muss:

• Durch die Kampagne erzeugter Website-Traffic
• Durch die Kampagne generierte Produktverkäufe (in diesem Fall einschließlich des CO2-Fußabdrucks des Produkts oder der Dienstleistung selbst).

Die Berechnung des CO2-Fußabdrucks ist ein wirklich komplexes Thema, so dass wir bestenfalls an der Oberfläche kratzen und eine allgemeine Vorstellung vermitteln können. Es gibt mehrere Ansätze und Methoden, und jede von ihnen ist einzigartig. Mediacom und CO2Balance haben zum Beispiel einen Kohlenstoffrechner für den britischen Markt entwickelt, der OOH und digitale Werbung abdeckt, aber die Datenübertragung nicht berücksichtigt.

Parallel dazu bietet The Good Loop ein weiteres Modell an, das sich auf den Energiemix sowie die Größe (z. B. in MB) und das Volumen der Impressionen stützt, um eine Schätzung des Kohlenstoff-Fußabdrucks digitaler Kampagnen zu liefern (Überlegungen und Einschränkungen werden nicht angegeben).

Der Rechner schätzt, dass eine Kampagne mit 15.000.000 Impressionen und einem typischen Anzeigeformat (z. B. ein medium rectange - 40 KB) 324 kg CO2eq an Emissionen verursacht. Wenn diese Kampagne 1.500.000 30"-Videoanzeigen mit 200 MB auf Youtube schaltet, erreicht der CO2-Fußabdruck 162.000 kgCO2eq oder 162 Tonnen CO2-Äquivalent.

Wie viele Kampagnen haben Sie dieses Jahr gebucht? 

Wie können Mediengattungen miteinander verglichen werden?

Nach Angaben von The Nature Conservancy beträgt der durchschnittliche CO2-Fußabdruck einer Person in den Vereinigten Staaten 16 tCO2eq, einer der höchsten Werte der Welt. Weltweit liegt der durchschnittliche CO2-Fußabdruck bei etwa 4 Tonnen.

Eurostat meldete für 2019 einen Durchschnitt von 6,8 tCO2eq pro Europäer.

Wenn Sie sich mit anderen Benchmarks vergleichen möchten, werfen Sie einen Blick auf die Seite CO2 of everything.

Nach Angaben von Ericsson entsprechen die gesamten Kohlenstoffemissionen der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT)-Industrie der Menge an Treibstoff, die von der Luftfahrtindustrie in einem Jahr verbraucht wird. Der Bedarf der digitalen Industrie und ihre Verbrauchsmengen wachsen jedoch in einem viel höheren Tempo. 

Was können Werbetreibende tun, um ihren CO2-Fußabdruck zu verkleinern?

Obwohl wir in einer zunehmend digitalen Welt leben, liegt der Anteil des IKT-Sektors an den weltweiten Kohlenstoffemissionen nach wie vor bei 1,4 %. Der Fußabdruck des Sektors könnte um unglaubliche 80 % verringert werden, wenn der verbrauchte Strom aus erneuerbaren Energiequellen statt aus fossilen Brennstoffen stammen würde.

Generell gibt es ein paar Schritte, die einen großen positiven Einfluss auf die Umwelt haben können.

Richtlinien für eine kohlenstoffarme Produktion festlegen

Vermeiden Sie beispielsweise Dreharbeiten in Übersee, wenn das Team mit dem Flugzeug anreisen muss:

• Heuern Sie ein lokales Team an und arbeiten Sie mit ihnen aus der Ferne
• Drehen Sie in Ihrem Herkunftsland
• Internationale Marken können die Dreharbeiten lokalisieren

Größe von Creatives reduzieren

Das Shift Project hat Richtlinien entwickelt, wie man das Gewicht von Videos reduzieren kann. Dies gilt auch für die Werbung:

• Begrenzen Sie das Gewicht des digitalen Formats - reduzieren Sie das Gewicht, indem Sie HD-Anzeigen vermeiden oder Technologien einsetzen, um Ihre HD-Videos leichter zu machen.
• Kürzere Videos: Wenn Sie ein 30''-Video auf 15''-Videos kürzen, wird Ihr Fußabdruck bereits durch zwei geteilt.

Kohlenstoffemissionen, die über die geschäftlichen Emissionen hinausgehen kompensieren

Wie bereits erwähnt, ist es möglich, bereits gemessene Kohlenstoffauswirkungen zu kompensieren oder einen Pauschalbetrag zum Ausgleich weiterer Auswirkungen der Produkte oder Dienstleistungen zuzuweisen z. B. durch die Bereitstellung von Budgets zur Unterstützung von Innovationen bei der Kohlenstoffrückhaltung oder zur Abdeckung des CO2-Fußabdrucks Ihrer eigenen Produkte oder Dienstleistungen.

Partner ermutigen, nur grüne Energie zu verwenden

Als Werbetreibende und Agenturen haben Sie die Möglichkeit, Transparenz über den Energieverbrauch zu verlangen und die Anbieter nach ihren Fortschritten bei der Emissionsreduzierung zu fragen. Wie The Trade Desk in einem vor einigen Tagen veröffentlichten Artikel schreibt, kann jeder Teilnehmer dieses Sektors damit beginnen, sich in die richtige Richtung zu bewegen. Stewardship ist ein sehr effizienter Weg, um die Gesamtauswirkungen der Branche zu mindern, und es ist wichtig, dass jeder Akteur einen bewussten Ansatz verfolgt.

Was können Sie als Konsument dieser Medien tun, um Ihren CO2-Fußabdruck zu verringern?

• Sehen Sie sich weniger Videos unterwegs an - sehen Sie sich die Videos besser an, wenn Sie eine WiFi-Verbindung haben.
• Ändern Sie die Einstellungen Ihres Mobiltelefons auf eine niedrigere Videoauflösung (SD statt 4k).
• Brechen Sie die automatische Wiedergabe von Videos ab und schließen Sie Browserfenster, in denen Videos laufen, falls sie im Hintergrund bleiben.
• Schalten Sie Ihre Geräte am Ende des Tages aus.
• Gönnen Sie sich einige Pausen im "Flugmodus".
• Warum löschen Sie nicht Ihre sozialen Apps von Ihrem Telefon? 

Auswirkungen der Bitrate auf die Gesamtemissionen (4G-Mobilfunknetz) - The Carbon Trust

Es gibt noch so viel mehr zu sagen, ich werde hier für heute aufhören, wenn Sie Fragen haben, melden Sie sich bitte. Ich werde diesem Thema im Juni einen weiteren Beitrag widmen. Bleiben Sie dran!

Quellen

Quantitative Studie über die Bereitstellung von TV-Inhalten - http://www.ors.at/fileadmin/user_upload/ors/downloads/LoCaT-Final_Report-v1.2-Studie-Energieverbrauch-Antennen-TV-2021.pdf

BBC - https://www.bbc.com/future/article/20200305-why-your-internet-habits-are-not-as-clean-as-you-think

Wikipedia Links : 

• https://en.wikipedia.org/wiki/Carbon_footprint
  
• https://en.wikipedia.org/wiki/Global_warming
  
• https://en.wikipedia.org/wiki/Infrared
  
• https://en.wikipedia.org/wiki/Climate_change
  
• https://en.wikipedia.org/wiki/Industrial_Revolution
  
• https://en.wikipedia.org/wiki/Deforestation
  

IPCC Sitxh Report Rebsite - https://en.wikipedia.org/wiki/IPCC_Sixth_Assessment_Report

CO2-Fußabdruck-Rechner für soziale Medien - https://www.comparethemarket.com.au/energy/features/social-carbon-footprint-calculator/

The CO2 of Everything - https://www.co2everything.com/ 

The Good Loop Advertising CO2-Fußabdruck-Rechner -  https://good-loop.com/resources/carbon-calculator

Die Auswirkungen von Video-Streaming auf die Umwelt - https://www.carbontrust.com/resources/carbon-impact-of-video-streaming

Erste Berechnung des CO2-Fußabdrucks von Fernsehsendungen - 2011 IEEE International Symposium on Sustainable Systems and Technology (ISSST) - The carbon footprint of watching television, comparing digital terrestrial television with video-on-demand

Tipps zur Verringerung Ihres CO2-Fußabdrucks - https://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/green-is-good-how-we-can-reduce-digital-advertisings-hefty-carbon-footprint/

CO2-Fußabdruck-Studie von National Geographic 2010 - https://www.researchgate.net/publication/225794077_Life_cycle_carbon_footprint_of_the_National_Geographic_magazine

Tip to lessen your carbon footprint OOH - https://www.adquick.com/blog/six-earth-day-tips-to-lessen-the-carbon-footprint-of-your-ooh-advertising-campaigns/

Mike Berner Lee - "how bad are the Bananas" - http://www.amazon.co.uk/How-Bad-Are-Bananas-everything/dp/1846688914