Cookie Life — Teil 4: Data Clean Rooms

This article has been translated. You can find the original in English here.

Im Rahmen unserer Serie über die Entwicklung der digitalen Werbung, die durch die Besorgnis über den Datenschutz im Internet ausgelöst wurde, haben wir Artikel darüber veröffentlicht, wie man Verbraucher ohne Cookies von Drittanbietern anspricht und wie man mit der Sammlung von First-Party-Daten beginnt. In diesem Beitrag soll geklärt werden, wie Sie von Data Clean Rooms profitieren können, wenn Sie Ihre First-Party-Daten für Werbezwecke nutzen.

Inhalt:

• Was sind "Data Clean Rooms" im Zusammenhang mit Werbung? 

• Wie funktioniert ein Clean Room?

• Warum sollten Sie einen Data Clean Room für ihr Unternehmen einrichten?

• Wie kann ein Data Clean Room eingeführt werden?

• Was sind dezentrale Clean Rooms?

• Welche Schwachstellen haben Data Clean Rooms?

Was sind "Data Clean Rooms" im Zusammenhang mit Werbung?

Der Name " Clean Room " stammt von Produktionsstätten, die extreme Schutzmaßnahmen zur Vermeidung von Kontaminationen erfordern.

Noch Fragezeichen? Beginnen wir mit einigen Definitionen:

• Safe space: eine datenschutzfreundliche, geschlossene Umgebung mit vordefinierten Anforderungen zur Anonymisierung der Daten.
• Aggregated & Anonymized: die individuellen Erstnutzerinformationen werden verschlüsselt (auf unerkennbare Zeichen hin #ed) und nach Clustern gruppiert. Kein Cluster kann auf eine Person oder einige wenige Profile beschränkt werden.
• Matching: grad der Relevanz der beiden unterschiedlichen Zielgruppen zueinander
• PII Daten (personenbezogenen Daten): alle Informationen, die einen Nutzer identifizieren können: E-Mail, Telefonnummer, Name usw.

Wie funktioniert ein Clean Room?

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: der bekannteste Anwendungsfall sind die Walled Gardens. Sie verfügen über individuelle Daten von Milliarden von Nutzern, bieten aber nur denjenigen Vermarktern Zugang zu anonymisierten Daten in Kohorten, die diese nutzen wollen. Werbetreibende jeder Größe können Zielgruppen definieren, indem sie eine Reihe von Variablen auswählen, vom Standort bis zu den Interessen. Die Profile der Nutzer werden anonymisiert, und die Werbetreibenden können die Auslieferungsdaten sehen, aber keine individuellen Identitäten (PII). Ein Clean Room ist in dem Sinne ein "neutraler" Speicher, dass persönlichen Daten von keinem der Beteiligten extrahiert werden können. Im Falle von Walled Gardens können die Werbetreibenden ihn nutzen, ohne die Namen und Profile der Nutzer zu sehen, wodurch das Problem des Datenschutzes gelöst wird.

Verfügt der Werbetreibende über eine eigene Lösung für die Erhebung von First-Party-Data, kann er seine eigenen Kohorten erstellen. Durch den Aufbau einer eigenen Lösung oder die Nutzung von auf dem Markt verfügbaren Partnern kann er seine eigenen Daten aggregieren und anonymisieren, um sie mit anderen Partnern abzugleichen. Kein individuelles Profil wird jemals weitergegeben.

Warum sollten Sie einen Data Clean Room für Ihr Unternehmen einrichten?

• Accessing data from partners without giving away your first-party data: Brands can protect the PII information they have been entrusted with by their customers and fans. Still, they can use it to find their alter-egos on the web (open or walled gardens) without any risks of breaching privacy laws.
• Scaling your first-party audience from the start: When you decide to ramp up your first-party data collection effort, optimising the strategy and acquiring a loyal customer base takes time. Clean rooms allow brands to multiply their audience very quickly.
• Assessing external partners based on the audience matching rate: Building the right partner synergies requires thorough scrutiny of both sides - the most efficient partners and audiences. 
• Zugriff auf Daten von Partnern, ohne Ihre eigenen Daten preiszugeben: Marken müssen die PII-Daten schützen, die ihnen von ihren Kunden und Followern anvertraut wurden. Dennoch können sie sie nutzen, um Alter-Egos im Web (im offenem oder den Walled Gardens) zu finden, ohne das Risiko einzugehen, gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen.
• Skalierung Ihrer First-Party-Audience von Anfang an: Wenn Sie sich entschließen, Ihre Bemühungen zur Erfassung von First-Party-Daten zu verstärken, braucht die Optimierung der Strategie und die Gewinnung eines loyalen Kundenstamms Zeit. Clean Rooms ermöglichen es Marken, ihr Zielpublikum sehr schnell zu vervielfachen.
• Bewertung externer Partner auf der Grundlage der Zielgruppenübereinstimmungsrate: Der Aufbau der richtigen Partnersynergien erfordert eine gründliche Prüfung beider Seiten - der effizientesten Partner und Zielgruppen. 

Wie kann ein Data Clean Room eingeführt werden?

Data clean rooms provide the right technical environment to apply your first-party data before interacting with other data sets. There are precise requirements to fulfill in order to connect CRM solutions to it. They need good quality data and good data governance to be used to the fullest, which may entail hiring data scientists and an analytics team to manage clean rooms. 

To get you started in your setup, please consider the following:

Data Clean Rooms bieten die richtige technische Umgebung, um Ihre First-Party-Daten aufzubereiten, bevor sie mit anderen Datensätzen interagieren. Es gibt genaue Anforderungen, die zu erfüllen sind, um CRM-Lösungen damit zu verbinden. Sie benötigen Daten von guter Qualität und eine gute Data Governance, um optimal genutzt werden zu können, was die Einstellung von Data Scientists und eines Analyseteams zur Verwaltung von Clean Rooms bedeuten kann.

Zum Einstieg sollten Sie Folgendes beachten:

• Wenn Sie bereits Ihren eigenen Tech-Stack eingerichtet haben, welcher Clean Room ist dann damit kompatibel? Wenn Sie noch nicht mit der Datenerfassung begonnen haben, müssen Sie Ihren Tech-Stack und Clean Room entsprechend auswählen.
• Wenn Sie die Dienste einer Netzwerkagentur in Anspruch nehmen, welche Lösung wird von dieser betrieben? Die meisten Agenturen haben sich für einen Partner entschieden, mit dem sie ihre Mediaeinkäufe abwickeln, und es lohnt sich, bei diesem nachzufragen.
• Wie kompetent ist Ihr derzeitiges Data-Science-Team in Bezug auf die Nutzung des Systems? Clean Rooms erfordern besondere Anstrengungen, und ihre Leistungsfähigkeit lässt sich nur mit technischen Kenntnissen richtig entfalten.
• Unterschätzen Sie nicht die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes und der gemeinsamen Datennutzung. Sie brauchen Zeit und sollten als Teil der Verhandlungen mit allen Partnern berücksichtigt werden. 

Es gibt zahlreiche Anbieter auf dem Markt, die bei der Einrichtung eines Data Clean Rooms helfen und die verschiedenen Anforderungen und Möglichkeiten analysieren. Wir sind für Sie da, wenn Sie Hilfe aus erster Hand benötigen.

Was sind dezentrale Clean Rooms?

"Dezentrale" Clean Rooms bedeuten, dass verschiedene Partner ihre Datenbanken auf unterschiedlichen Plattformen führen, ohne dass die Daten migriert, gemeinsam genutzt oder zentralisiert werden müssen - sie können dennoch nahtlos analysiert werden.

Dieses Konzept ist relativ neu. Bei InfoSum können Werbetreibende beispielsweise ihre CRM-Daten in einen persönlichen "Bunker" laden, während Medieninhaber ihre adressierbaren Publikumsdaten in einen anderen "Bunker" hochladen können. Danach können mehrere Bunker durch anonyme mathematische Darstellungen virtuell miteinander verbunden werden, was einen Abgleich der Zielgruppen und einen anschließenden Vergleich der Conversion mit der Werbeexposition ermöglicht, um neue Conversions bestimmten Kanälen zuzuordnen und die Effizienz der Kampagne zu messen.

Die Grafik basiert auf einer Darstellung von Merkel

Diese dezentrale Struktur bringt jedoch Schwierigkeiten bei der Verwaltung und Sicherheit mit sich und sollte professionell gehandhabt werden.

Welche Schwachstellen haben Data Clean Rooms?

Die meisten Data Clean Rooms sind noch immer auf eine bestimmte Plattform beschränkt, was bedeutet, dass Vermarkter kein vollständiges Bild von der Customer Journey gewinnen oder eine plattformübergreifende Attribution verfolgen können.

So erlauben die Walled Gardens beispielsweise nur die Nutzung ihrer Daten auf ihrer eigenen Plattform und zwingen die Werbetreibenden so, ihre Budgets auf die jeweiligen Kanäle zu konzentrieren. Aber das könnte sich in Zukunft ändern - und wir werden Sie auf dem Laufenden halten. 

Quellen:

Ein besondere Dank geht an Lily T. die mich mit Insider-Tipps über Clean Rooms versorgte.

• Can Data Clean Rooms Be The Answer For Privacy-Safe Marketing? | forbes.com: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/07/06/can-data-clean-rooms-be-the-answer-for-privacy-safe-marketing/?sh=6f483ce56f56
• Data Clean Rooms Will Play A Key Role In A Cookieless World | AdExchanger: https://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/data-clean-rooms-will-play-a-key-role-in-a-cookieless-world
• How data clean rooms unlock omnichannel measurement | InfoSum Blog: https://www.infosum.com/blog/how-data-clean-rooms-unlock-omnichannel-measurement
• Are Data-Clean Rooms Good in a World without Cookies? | clickguard.com: https://www.clickguard.com/ppc-news/data-clean-rooms
• What data clean rooms mean for the privacy-first internet | The Drum: https://www.thedrum.com/opinion/2021/08/20/what-data-clean-rooms-mean-the-privacy-first-internet
• Walled gardens, data clean rooms and third party cookies - how campaign measurement is poised to change in 2021 and beyond! | Louder: https://louder.com.au/2021/02/09/how-campaign-measurement-is-poised-to-change-in-2021

Einige Anbieter von Data Clean Rooms auf dem Markt:

• Dezentrale Data Clean Rooms - Epsilon, Merkle, Infosum, Measured, Snowflake, Neustar
• Walled Gardens Clean Rooms- Facebook, Google, Amazon