Cookie Life — Teil 3: Strategien für die Erfassung von First Party Data

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Obwohl die meisten Unternehmen erleichtert waren, als Google ankündigte die Unterstützung von Third Party Cookies zwei Jahre später als ursprünglich geplant einzustellen, besteht die Notwendigkeit Werbestrategien zu überdenken nach wie vor. Der einzige Unterschied besteht darin, dass das Thema jetzt nicht mehr als "dringend" sondern "wichtig" eingestuft wird.

Gezielt groß angelegte Kampagnen, die sich auf Datensätze Dritter stützten, haben sowohl Unternehmen als auch Tech-Agenten ein Vermögen einbracht. Es ist nun an der Zeit, das Paradigma des digitalen Marketings an die "neue Normalität" anzupassen und einen First-Party-Datenansatz zu etablieren.

Wie im letzten Artikel erläutert, kann Relevanz ein mächtiger Partner sein: erstens, weil sie dazu beiträgt, das "kontextuelle Umfeld" zu nutzen, und zweitens, weil sie die Möglichkeit bietet, sich auf die Kunden und Verbraucher zu stützen, die sich bereits für Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Dies kann äußerst vorteilhaft sein, da Sie die von diesen Personen gesammelten Daten - mit deren freiwilliger Zustimmung - nutzen können, um Ihren künftigen Erfolg zu sichern.

Die Corona-Pandemie hat uns gezeigt, dass die Digitalisierung nicht nur notwendig ist - sie ist unerlässlich, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu sichern. Alle digitalen Bereiche, sowohl bestehende als auch neu geschaffene, können Informationen über Verhaltensweisen und Konversionspfade sammeln. In Verbindung mit der Benutzeridentifikation sind diese Informationen einzigartig für Ihr Unternehmen und eine wahre Goldgrube. Dies erfordert eine strukturierte, sichere und umfassende Erfassung dieser Daten sowie eine Infrastruktur, die in der Lage ist, sie richtig zu analysieren und zu nutzen.

Willkommen bei der First Party Data Strategie!

Inhalt:

• Was kann ich mit First-Party Data machen?

• Warum sollte ich First-Party Data sammeln?

• Wie sammle ich Daten?

• Wie fange ich an First-Party Data zu sammeln?

Was kann ich mit First Party Daten machen?

Das ist eine gute Frage! Warum diese ganze Aufregung?

In den letzten Jahren ist die Generierung von Neukunden so billig geworden, dass viele Marken die Gewohnheit verloren haben, ihre eigenen Kunden zu halten. Ich erinnere mich, dass ich in den 2010er Jahren oft dachte: "Treue lohnt sich nicht mehr". Die Marken haben aufgehört, ihre Käufer dafür zu belohnen, dass sie "bei ihnen bleiben".

Aber ja, Kundenbindung - oder den aktuellen Kunden bei Laune zu halten - bedeutet tatsächlich Wertschöpfung.

• Längere Kundenlebensdauer = höherer Customer Lifetime Value: Ihre Kundenstrategie kann langfristig bewertet werden, indem der nächste Verkauf und der nächste Produkt-Upgrade-Zyklus festgelegt werden, während Sie mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben.
• Geringere Akquisitionskosten: Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen anstelle einer Reihe von Einmalverkäufen.
• Vertrauens- und Empfehlungsprogramme: Nutzung dieser qualitativen Beziehung, um neue Kunden zu gewinnen, anstatt sich ausschließlich auf externe Faktoren zu verlassen.
• Massenpersonalisierung: Die Definition von Kundengruppen auf der Grundlage von Anwendungsfällen kann einen persönlichen Kontakt überflüssig machen, da die Nutzung von Gruppen mit ähnlichen Vorlieben bereits eine große Personalisierungsmöglichkeit ohne zusätzliche Kosten bietet.

Warum sollte ich First Party Data sammeln?

Das Sammeln von First Party Daten kann eine gewaltige Aufgabe sein, wenn es ohne einen strukturierten Ansatz erfolgt. Es gibt so viele Möglichkeiten der Datenerfassung, dass es wichtig ist, die Unternehmensziele festzulegen und sich über den Status Quo klar zu werden, um die Dinge in Gang zu bringen: Was wollen Sie mit diesem neuen Wissen über Ihre Kunden und Interessenten erreichen?

Eine Datenstrategie kann auf recht ehrgeizigen Geschäftszielen beruhen, gleichzeitig aber auch eine schrittweise Entwicklung der Data Maturity im Unternehmen beinhalten. Durch diese Bemühungen wird Ihr Unternehmen auch vermeiden sich ausschließlich auf externe Partner, wie etwa Walled Gardens und Drittanbieter, zu verlassen, um Wachstum zu erzielen. 

Wie sammele ich Daten?

Hier gibt es keinen Zaubertrick: Diese Bemühungen erfordern die Zusammenarbeit des gesamten Unternehmens: CRM, IT, Marketing und Vertrieb müssen dabei zusammenarbeiten. Es handelt sich also nicht nur um eine zusätzliche Strategieebene, sondern vielmehr um ein Change-Management-Projekt.

1. Bewertung: Wie sehen die verschiedenen eigenen Kontaktumgebungen aus, in denen Verbraucher und Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten? Gibt es eine technische Infrastruktur, die das Sammeln, Speichern und Anwenden von Informationen unterstützt? Welche Beziehungsplattformen haben Sie derzeit mit Ihren Kunden eingerichtet? Verfügen Sie über ein CRM-System? Erfasst es aktuelle und detaillierte Informationen?
2. Definieren Sie die Ziele Ihres Unternehmens, die hinter dieser Strategie stehen.
3. Bereitstellung der richtigen technischen Basis und des richtigen Fachwissens: Es geht nicht nur darum, neue SaaS-Lösungen zu kaufen, sondern vielmehr darum, die richtige Kombination von Tools zu schaffen, die zusammenarbeiten und Sie mit externen Kapazitäten verbinden. Auch die internen Mitarbeiter müssen in den Prozess eingebunden werden und eine angemessene Schulung absolvieren, um die ordnungsgemäße Nutzung sicherzustellen.
1. Consent Management Platform (CMP) zur Gewährleistung der Datenschutzanpassung: Anpassung an globale Gesetze + plattform- und geräteübergreifend
2. Speicherung und Verwaltung => Die Kundendatenplattform (CDP) muss korrekt mit Ihren Marketing-Automatisierungstools verbunden sein, um die gespeicherten Informationen nutzen zu können.
3. Datenanreicherung und -nutzung: Sie können einen 2- oder 3-stufigen Prozess verwenden, um relevante Kundeninformationen wie Geburtstagsdatum/Geschlecht oder Familienstand über Prompt- oder Treueprogramme zu sammeln, um noch relevanter für sie zu sein.
   
4. Verbindung Ihrer First-Party-Daten mit externen AdTech-Tools: Wir werden dies in einem späteren Artikel untersuchen.

Wie fange ich an First Party Data zu sammeln?

1. Definieren Sie ein klares Ziel für Ihre Erstanbieterdaten, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Informationen sammeln und speichern, um dieses Ziel zu erreichen. Die typischen Kundendaten, die Sie sammeln sollten, sind diejenigen, die Ihnen helfen zu verstehen, welche Arten von Kunden Sie haben und wie Sie deren Lebenszeitwert maximieren können:

1. Identifikatoren: "Wer" sind Ihre Kunden - E-Mails, Logins, Postleitzahlen, usw.
2. Interaktionspunkte mit der Marke (Besuch, Weiterempfehlung, Engagement usw.).

3. Transaktionspunkte (Kauf, Erneuerung, Nutzung usw.).

2. Entwickeln Sie einen Ansatz zur Untersuchung und Strukturierung dieser Kunden in Clustern, die später für Marketingzwecke genutzt werden können, z. B.:

1. High-value customers,
2. Frequent buyers,
3. Abandonisten,
4. Markenbotschafter,
5. Interested non-users.

3. Verbessern Sie die Relevanz Ihres Datensatzes durch Datenanreicherungskampagnen z. B. mit:

1. Login walls auf der Website,
2. Registrierung in Apps,
3. Loyalitätsprogrammen,
4. Wettbewerbe und Umfragen.

4. Verbindung von First Party Daten mit externen Plattformen: Ihre Daten können nun mit Anbietern von Identifikatoren verbunden werden, um die Verbraucher nicht nur in Ihrem eigenen Universum, sondern auch auf Partnerplattformen anzusprechen und die Reichweite durch die Schaffung von "Lookalike"-Zielgruppen in den Walled Gardens zu erhöhen.

5. Verbindung von First Party Daten mit eigenen Plattformen:

1. Untergruppen für Personifizierung im großen Maßstab: Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, gehört und verstanden zu werden.
2. Rechtzeitige Kontaktaufnahme zur Verlängerung oder zum Wiederkauf: Berücksichtigung des Produktzyklus parallel zu Transaktionsdaten, um die richtige Botschaft auszuwählen.
3. Produktvorschläge und Angebote: Schaffen Sie Möglichkeiten für Cross- und Upselling.
4. Aktive Empfehlungsprogramme, um neue Kunden zu gewinnen.

6. Belohnen Sie Ihre Kunden dafür, dass sie Ihnen ihre Daten anvertraut haben:

1. Bewahren Sie ihre Daten sicher auf.
2. Nennen Sie klar die Vorteile, die sie aus der Weitergabe ihrer Daten ziehen.
3. Seien Sie transparent in Bezug auf die Art und Weise, wie Sie diese Informationen verwenden werden.

Bei MMT beraten wir globale Unternehmen rund um das Thema Datennutzung, setzen diese Daten zur Entscheidungsfindung ein und bauen Dateninfrastrukturen auf. Wir helfen Unternehmen, ihr zukünftiges Wachstum durch bessere Einblicke in ihre Medien- und Werbeaktivitäten, einschließlich der Kundenidentifikation, zu gestalten.

Wenn Sie Fragen haben, zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen!

Quellen:

• https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/sustainable-first-party-data-strategy/
• https://www.bcg.com/publications/2021/the-value-of-first-party-data
• https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9639/BCG-Responsible-Marketing-with-First-Party_Data-May-2020-rev_tcm38-247358.pdf
• https://www.bcg.com/en-sea/responsible-marketing-with-first-party-data-in-asia-pacific-a-200-billion-value-unlock-opportunity
• https://www.mparticle.com/blog/first-party-data-strategy
• https://www.mercurymediatechnology.com/en/blog/cookie-life-part-2-cookieless-targeting/