Change Management im Data-Driven Marketing

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Das Marketing ist traditionell eine Abteilung, die von Erfahrung und Bauchgefühl geleitet wird. Es wird sich auf Nutzerkennzahlen sowie Empfehlungen von Agenturen verlassen, um Marktveränderungen zu erkennen und die Konkurrenz im Auge zu behalten. Mit der Digitalisierung aller Marketing- und Vertriebsaspekte stehen Unternehmen immer mehr Daten zur Verfügung. Dabei wäscht auch die Bereitschaft, das Potenzial von Daten zu nutzen. Die Marketingstudie 2020 von Gartner zeigt jedoch, dass Werbetreibende nicht immer bereit sind, sich auf Daten zu verlassen, um Entscheidungen zu treffen; hier kann Change Management eine wichtige Rolle spielen, um das richtige Umfeld für die Weiterentwicklung zu schaffen.

Inhalt:

• Warum müssen Unternehmen Veränderungen managen?

• Organisationsorientierte Change-Management-Modelle

• Auf Mitarbeiter konzentrierte Change-Management-Modelle

• Wie kann eine Change-Management-Strategie für eine datengesteuerte Entscheidungsfindung aufgebaut werden?

Warum müssen Unternehmen Veränderungen managen?

Die Vielfalt der Veränderungsstrategien ist genauso groß wie die Vielfalt der Kontexte. Einige Werbetreibende folgen ihren Konkurrenten und setzen die bereits etablierten und einstudierten Strategien um, welche von ihnen entwickelt wurden. Andere sind gewillt, den Wandel anzuführen oder sogar zu provozieren, indem sie ihre Bemühungen darauf konzentrieren, die Nase vorn zu haben, indem sie Trends einleiten und fördern, die ihre Stärken auf ein Podest stellen. Ein Punkt bleibt unbestritten: Um die internen Prozesse und Abläufe entsprechend anpassen zu können, muss die anstehenden Umwälzungen des Marktes antizipiert, diktiert oder ihr gefolgt werden.

"If you don’t change direction, you may end up where you are heading."

Lao Tzu
Chinesischer Philosoph

Lao Tzu hatte einmal gesagt: "Wenn du die Richtung nicht änderst, wirst du vielleicht dort landen, wo du hin willst" - aber die Gewissheit, dass dies eintritt, ist nicht vorhanden, und ggf. dauert es fünf Jahre länger als bei dern Konkurrenz.

Der Hauptzweck des Change Managements besteht darin, das Erreichen des gewünschten zukünftigen Zustands mit den erwarteten Ergebnissen voranzutreiben und zu unterstützen, ohne dass es zu Unterbrechungen der aktuellen Arbeit kommt. Um effektiv zu sein, muss berücksichtigt werden, wie sich eine Anpassung oder neue Prozesse, Systeme und Menschen innerhalb der Organisation auswirken.

Organisationsorientierte Change-Management-Modelle

Wir haben einige der bekanntesten Ansätze aufgelistet, um Ihnen einen Überblick zu geben:

Lewins Modell für das Change Management

Lewins Modell für das Change Management unterteilt den Veränderungsprozess in drei Schlüsselphasen die als "auftauen - verändern - wieder einfrieren" bekannt sind, und vergleicht den organisatorischen Wandel mit der Umformung eines Eisblocks. Zunächst muss das Unternehmen seinen Mitarbeitern das Bewusstsein vermitteln, dass die Struktur weiterentwickelt werden muss, indem es die "alten Verhaltensweisen" aufzeigt und darlegt, wie die Wettbewerbsfähigkeit verbessert werden kann (Auftauen). Dann sollte das entstandene "Wasser" in die gewünschte Form gebracht werden, indem neue Ansätze und Instrumente vorgestellt werden, um den aktuellen Bedürfnissen gerecht zu werden (Ändern). Schließlich, wenn die neu geschaffene Struktur ihre neue stabile Form gefunden hat, muss sie institutionalisiert werden (Wieder einfrieren).

"Motivation for change must be generated before change can occur. One must be helped to re-examine many cherished assumptions about oneself and one's relations to others."

Kurt Lewin
Psychologe

Das Modell von Lewin ist ein einfacher und leicht verständlicher Rahmen für die Bewältigung des Wandels, der eine gute Gesamtvorstellung davon vermittelt, worum es bei der Veränderung geht. Für ein ungeschultes Auge könnte es aufgrund der allgemeinen Begriffe und der Untergliederung der einzelnen Phasen schwammig sein; daher könnte eine engere Untergliederung oder ein detaillierterer Kontext leichter zu folgen sein und Anfängern eine klare Orientierung bieten. In der Phase des "Wandels", die stark von der Vorbereitung und der Unterstützung des Teams abhängt, ist eine vorsichtige Überwachung der Fähigkeit des Teams erforderlich, selbst neue Praktiken zu übernehmen.

Das 8-Stufen-Modell für Veränderungen von John Kottler 

John Kotters 8-Stufen-Modell für Veränderungen bietet eine umfassende Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Veränderungsprozess. Diese detaillierte Anleitung basiert auf einer eingehenden Analyse der Erfolgsfaktoren, die in mehreren beobachteten Organisationen ermittelt wurden und die Wirksamkeit der von ihnen umgesetzten Strategien sicherstellten und eine nachhaltige Wirkung des Wandels bewirken sollen.

DIE 8 SCHRITTE FÜR DEN WANDEL

1. Schaffung eines Gefühls der Dringlichkeit
2. Eine führende Koalition aufbauen
3. Entwicklung einer strategischen Vision und von Initiativen
4. Eine Armee von Freiwilligen anwerben
5. Ermöglichung von Maßnahmen durch Beseitigung von Hindernissen
6. Kurzfristige Erfolge generieren
7. Nachhaltige Beschleunigung
8. Den Wandel einleiten

Dieses Modell zeigt nicht nur die entscheidenden Phasen der Veränderungsimplementierung auf, sondern gibt auch Tipps für Führungskräfte, wie der Prozess geleitet und Mitarbeiter zur aktiven Mitarbeit angeregt werden können.

McKinseys 7-S Rahmen

Der 7-S-Rahmen von McKinsey ist ein wertvoller Verbündeter, da er die entscheidende Rolle der Koordination und nicht der Strukturierung für die organisatorische Effektivität anspricht.

Jedes der Elemente dient als Grundpfeiler des organisatorischen Rahmens:

• Style steht für die Kultur, d. h. die informellen Verhaltensregeln im Unternehmen; er betrifft die zwischenmenschlichen Aspekte unter den Mitarbeitern.
• Skills bezieht sich auf die institutionellen und individuellen Fähigkeiten und wie sie zusammenwirken.
• Systems umfasst sowohl die IT-Infrastruktur als auch die grundlegenden Prozesse des Unternehmens.
• Structure umreißt die Autoritätsebenen in der Organisation und die Verantwortlichkeiten der einzelnen Parteien.
• Staff steht für die Menschen und wie ihre Talente und Interessen entdeckt, unterstützt und gefördert werden.
• Strategy drückt die Ausrichtung des Unternehmens aus.
• Shared values oder übergeordnete Ziele, bezieht sich auf die Unternehmenskultur und gemeinsame Ziele.

Die 7 Pillars sind in der Regel miteinander verbunden, wobei jede für sich genommen wesentlich ist, aber gleichzeitig gemeinsam dem größeren Ganzen dient.

Dieses Modell soll dem Manager eine klare Checkliste an die Hand geben, die ihn veranlassen könnte, einen Schritt zurückzutreten und über die Elemente nachzudenken, die für ihn nicht selbstverständlich sind.

Auf Mitarbeiter konzentrierte Change-Management-Modelle

Jeder dieser drei Ansätze konzentriert sich auf die Mitarbeiter als die wertvollste Ressource eines Unternehmens:

Das ADKAR Change Management Modell

Das ADKAR Change Management Modell stellt die Menschen in den Mittelpunkt, die hinter der Veränderung stehen, und ermutigt sie, die Veränderung nicht nur zu bewältigen, sondern zu verstehen, wie wichtig es ist, an Bord zu kommen: Awareness, Desire, Knowledge, Ability, und Reinforcement.

Indem es die Perspektiven und Vorteile erfolgreicher Veränderungen aufzeigt, überzeugt dieses Modell Führungskräfte und Change-Management-Teams davon, ihre Bemühungen auf die Förderung individueller Veränderungen zu konzentrieren, um organisatorische Ziele schlüssig zu erreichen.

Die Nudge Theorie

Die Nudge Theorie stammt aus der Verhaltensökonomie und zielt darauf ab, zu verstehen, was das Verhalten von Menschen beeinflusst, insbesondere die schädlichen Faktoren, und wie sie geändert oder beseitigt werden können, um in die richtige Richtung zu gehen.

Maurers 3-Ebenen-Widerstands- und Veränderungsmodell

Maurers 3-Ebenen-Widerstands- und Veränderungsmodell zeigt die natürliche "Selbsterhaltungstendenz" der Menschen auf, sich der Veränderung zu widersetzen, und liefert wertvolle Hinweise, wie diese Abneigung minimiert oder verhindern werden kann: Argumente sammeln, Ängste bewältigen, Beziehungen reparieren.

Wie kann ein eigene effektive Change-Management-Strategie für eine datengestützte Entscheidungsfindung im Marketing aufgebaut werden?

Ein eindeutiger Erfolgsfaktor bei Veränderungen ist die erforderliche Transparenz: Sie müssen in der Lage sein, den am Veränderungsprozess beteiligten Teams jeden der folgenden Schritte klar zu vermitteln, um die Akzeptanz sicherzustellen.

1. Bewertung der derzeitigen Systeme und Fähigkeiten - auf der Grundlage des Konzepts von McKinsey: Was ist vorhanden? Sind Daten verfügbar und für wen? Wer trifft die Entscheidungen? Wie und auf der Grundlage welcher Informationen? Gibt es sowohl positive als auch negative Rückmeldungen? Verfügen Sie über die Infrastruktur, um die Ergebnisse zu speichern und zu analysieren? Welche Schulungen sind erforderlich und für wen?
2. Klärung von Zielen und Gründen, die hinter der Veränderung stehen - Wettbewerbsvorteile erlangen oder mit dem Markt Schritt halten, Datenreihe aufbauen oder das Geschäft außerhalb des Herkunftslandes ausweiten. Die Festlegung klarer Ziele kann ein großer Motivator sein und die Gewissheit geben, dass die Bemühungen langfristig zu einem positiven Ergebnis führen werden.
3. Erarbeitung eines Aktionsplans - unter Einbeziehung der Teams: Achtsamkeit gegenüber aktuellen Handlungen, die dem allgemeinen Ziel abträglich sein können, Verständnis und Akzeptanz der Ziele, Erwerb von Fähigkeiten und Infrastruktur zur Umsetzung der Veränderung, Unterstützung der Annahme und Anhörung von Feedback, potenzielle Wiederholung der anfänglichen Einrichtung, um an Zugkraft zu gewinnen, Festlegung von Meilensteinen und Erfolgs-KPIs.
4. Für den Wandel eintreten - sich die Zeit nehmen, den Plan und seine Ziele vorzustellen, sich Zeit für Fragen und Antworten nehmen - das ist der beste Weg, um Widerstände zu vermeiden und gesunde Beziehungen zu pflegen und den Wandel zum Erfolg zu führen.
5. Meilensteine feiern - Veränderungen sind progressiv, jeder erfolgreiche Schritt sollte gefeiert werden, um Widerstände zu überwinden und ein Zurückfallen in alte Muster zu vermeiden.
6. Verankerung von Veränderungen - die Unternehmensrichtlinien und -strategien aktualisieren, die neuen Verhaltensweisen in die Schulungspläne aufnehmen, und regelmäßig positive strategische Ergebnisse präsentieren. Die Führungskräfte sollten den Wandel selbst in die Hand nehmen und als Vorbild für die anderen dienen.

Da es keine "Einheitslösung" für das Change Management gibt, könnte es mehr Grundsätze und Kernpunkte geben, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Das Wichtigste ist, dass die Kommunikation genauso wichtig ist wie die technischen und finanziellen Ressourcen, die hinter dem Projekt stehen. Der Erfolg liegt in der Annahme der Veränderung durch die Mitarbeiter des Unternehmens, der Misserfolg darin, dass sie vergessen wird.

Quellen:

• “The essence of change” Liz Clarke - publ. 1994
• “Leading change” John Kottler 2012 - https://books.google.de/books/about/Leading_Change.html?id=xpGX1EWL_EMC&redir_esc=y
• “Change Management” Eugen Burduş, Armenia Androniceanu 2010
• Lewin change theory - http://www.kurt-lewin.de
• Nudge theory - https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge
• Mc Kinseys 7 S - https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/enduring-ideas-the-7-s-framework
• Resistance to change - https://www.rickmaurer.com/articles/resistance-to-change-why-it-matters/