ABC der Marketing-Metriken — Teil 2: Brand Safety

Der Durchbruch der programmatischen Werbung hat neue Herausforderungen für das Marketing mit sich gebracht: Brand Safety. Der automatisierte Kauf und Verkauf von Medieninventar bietet bessere Möglichkeiten für die Überwachung in Echtzeit, eine bessere Kontrolle über Budgets und Targeting sowie eine höhere Effizienz. Aber gibt es wirklich 100 %ige Transparenz in Bezug auf den Kontext und das Umfeld, in dem die Werbung angezeigt wird? Wissen Sie genau, welche anderen Informationen auf der Seite zusammen mit Ihren Anzeigen erscheinen? Sind Sie sicher, dass Ihre Werbemaßnahmen dazu beitragen, Ihren Ruf zu verbessern und ihn nicht zu ruinieren?

Genau darum geht es in unserem heutigen Thema beim Konzept der Brand Safety. 

This article has been translated. You can find the original in English here.

Inhalt:

• Was genau ist Brand Safety?

• Brand Safety versus Brand Suitability

• Warum ist Brand safety so wichtig?

• Wie sieht es mit der Markensicherheit weltweit aus?

• Welche Entwicklungen gibt es bei der Brand Safety und Suitability von Marken?

• Was sind Vorausetzung für die Gewährleistung von Markensicherheit?

• Was wird in der Werbeindustrie unternommen, um die Brand Saftey zu gewährleisten?

• Wie steht es um die Markensicherheit in den sozialen Medien?

• Wie kann ich die Sicherheit meiner Marke gewährleisten?

Was genau ist Brand Safety?

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert Brand Safety als “a strategy put into place to help ensure that online advertisements or associations do not appear on websites or in videos and articles that may conflict with a brand’s image, mission or goals”.

Brand Safety versus Brand Suitability

Diese beiden Begriffe werden im Marketing oft verwechselt oder als Synonyme verwendet, aber es gibt einen klaren Unterschied zwischen den Begriffen Brand Safety und Brand Suitability. Während es bei der Markensicherheit darum geht, Werbung NICHT in einem negativen Kontext zu platzieren, geht es bei der Markenangemessenheit darum, sie in einem positiven Kontext zu platzieren — die Platzierungen und Assoziationen zu identifizieren, die die Marke tatsächlich aufbauen und stärken. Ein sicherer Kontext ist nicht immer gleichbedeutend mit einem geeigneten Kontext.

Die Brand Suitability hebt die Brand Saftey auf die nächste Stufe: Sie geht über den Schutz des Rufs einer Marke vor einer Aushöhlung durch den sie umgebenden Inhalt hinaus und zielt darauf ab, sicherzustellen, dass der Kontext, in dem die Werbung platziert wird, die Marke tatsächlich unterstützt.

"Brand safety is defined as literally a black and white line between content that almost all advertisers want nothing to do with – things like pornography or terrorism or hate speech. … Brand suitability, however, is definitely a more nuanced concept: … a concept that may be appropriate for one brand - because of who they are or what they stand for – may not be suitable for another brand. The content is certainly safe but not suitable."

Mark Zagorski
CEO, DoubleVerify

Webinar “Driving Quality and Performance in Digital Media, EMEA 2021” (03.08.2021)

Warum ist die Brand Safety so wichtig?

Der Kontext, in dem Menschen Ihre Werbung sehen, beeinflusst ihre Wahrnehmung und Einstellung — und letztlich ihr Konsumverhalten.

Laut den Ergebnissen der von AdColony im zweiten Halbjahr 2020 durchgeführten Brand Safety Survey gaben 56 % der Befragten in den EMEA-Ländern an, dass eine Anzeige, die neben anstößigen Inhalten erscheint, die Art und Weise, wie Verbraucher den Werbetreibenden sehen, negativ beeinflusst. Darüber hinaus gaben 37 % an, dass dies auch negative Auswirkungen auf ihre Kaufentscheidungen hat. Die gleichen Zahlen für Deutschland liegen bei 58 bzw. 35 Prozent, was den durchschnittlichen EMEA-Werten recht nahe kommt.

Markensicherheit und -eignung sind immer schwieriger zu kontrollieren: Neue Inhalte in neuen Umfeldern werden immer zahlreicher, und die Möglichkeiten der Nutzer, eigene Inhalte zu erstellen und zu teilen, nehmen ebenfalls zu. Ob ein Kommentar, ein Meme oder ein Video — nutzergenerierte Inhalte sind umfangreich, vielfältig und schwer zu moderieren.

Wie sieht es mit der Markensicherheit weltweit aus?

Laut dem von Integral Ad Science (IAS) erstellten Media Quality Report für das zweite Halbjahr 2020 lag das durchschnittliche weltweite Markenrisiko bei Display-Anzeigen bei 4,4 % für Desktop und 5,8 % für Mobile. Für digitale Videoanzeigen lagen die Werte bei 7,7 bzw. 8,6 %. In Deutschland lag das Markenrisiko für Display-Anzeigen bei 5,2 % für Desktop und 7,0 % für Mobile Web, was deutlich über dem weltweiten Durchschnitt liegt. Das Gleiche gilt für Videoanzeigen mit 10,3 bzw. 9,9 % Markenrisiko in Deutschland.

Diese Zahlen spiegeln den Anteil der Impressionen auf Seiten wider, die in unterschiedlichem Maße das Markenimage und/oder den Ruf durch Assoziationen schädigen können.

Welche Entwicklungen gibt es bei der Brand Safety und Suitability von Marken?

Laut dem Global Insights Report 2021 von DoubleVerify ist die Zahl der Verstöße gegen die Markeneignung nach der Ausschreibung im Jahr 2020 gegenüber 2019 gesunken. Weltweit sank die Verstoßrate um 4 % im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Rückgang ist wahrscheinlich auf die kontinuierliche Einführung von Pre-Bid-Lösungen zur Markensicherheit zurückzuführen, die es Werbetreibenden ermöglichen, ungeeignete Anzeigenplatzierungen zu vermeiden, bevor Gebote — und damit potenzielle Verstöße — auftreten. Da Werbetreibende immer mehr über Pre-Bid-Lösungen Bescheid wissen, werden die Verstöße gegen die Brand Suitability nach dem Gebot weiter zurückgehen. Von Januar bis April 2021 gab es bereits einen Rückgang von 12 % im Vergleich zum Kalenderjahr 2020.

Die Pandemie hat den Werbetreibenden den direkten Zusammenhang zwischen ihren Einstellungen und der Fähigkeit eines Publishers, wichtige Nachrichteninhalte zu monetarisieren, bewusst gemacht. Viele Werbetreibende passten ihre Einstellungen an und taten dies auch weiterhin als Reaktion auf die sich verändernden Nachrichtenzyklen, was zu einem allgemeinen Rückgang der Verstöße und Sperrungen beitrug.

"As marketers become more savvy around the difference between brand safety and suitability … the ability to be more nuanced, be more definitive on what is safe versus what is suitable, will actually start driving the numbers down as well because the advertisers are just becoming more active and their clients … are becoming more engaged in the process"

Mark Zagorski
CEO, DoubleVerify

Webinar “Driving Quality and Performance in Digital Media, EMEA 2021” (03.08.2021)

Was sind die Voraussetzungen für die Gewährleistung der Markensicherheit?

Das IAB stellt eine umfassende Liste von Kontexten zur Verfügung, die als generell unsicher für Marken gelten, darunter Krieg und Verbrechen, Drogen und Tabak, Inhalte für Erwachsene und Fake News. Diese Liste muss jedoch auf jede einzelne Marke und ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden. Für einige Marken kann es sogar von Vorteil sein, wenn ihre Anzeigen in einem Kontext geschaltet werden, der für die meisten Unternehmen als äußerst unsicher gilt — zum Beispiel Versicherungsanzeigen, die im Zusammenhang mit einem Artikel über einen Unfall oder eine Krankheit geschaltet werden.

Um herauszufinden, welche Kontexte für eine bestimmte Marke gut oder schlecht sind, ist es wichtig, die wichtigsten Werte der Marke sowie die größten Gefahren für die Marke zu ermitteln. Schließlich müssen Sie eine optimale Lösung für Ihre Marketing Kampagne finden, indem Sie ein Gleichgewicht zwischen dem akzeptablen Risikoniveau, den Kosten und den Vorteilen herstellen.

Um seine Marken wirksam zu schützen, benötigt das Unternehmen eine klare Markensicherheitsstrategie, in der erwünschte und unerwünschte Kontexte für seine Werbung beschrieben werden.

Um noch konkreter zu werden, erstellen Unternehmen weiße und schwarze Listen von Websites, auf denen ihre Werbung erscheinen soll oder nicht. Das Gleiche gilt für positive und negative Schlüsselwörter.

Was wird in der Werbeindustrie unternommen, um die Brand Safety zu gewährleisten?

Laut den Ergebnissen der vom IAB im Jahr 2019 durchgeführten Brand Safety Poll ergreifen Unternehmen in der gesamten Werbewertschöpfungskette aktiv Maßnahmen zur Gewährleistung der Markensicherheit: 93,8 % verwenden Blacklists, 91,0 % Keyword-Targeting, 87,8 % Whitelists und 83,9 % Verifizierungspartner.

• Blacklists: Listen von Websites und Schlüsselwörtern, die bei der Schaltung von Anzeigen vermieden werden sollten
• Whitelists: das Gegenteil von Blacklists, d. h. bestimmte URLs und Schlüsselwörter, die bei der Schaltung von Anzeigen verwendet werden sollen
• Keyword-Targeting: Klassifizierung auf der Grundlage einer Analyse der Schlüsselwörter auf der Website
• Ad Verification Partner: Drittanbieter mit Lösungen zur Überprüfung der korrekten Auslieferung von Werbekampagnen

Wie steht es um die Markensicherheit in den sozialen Medien?

Obwohl soziale Medien in Bezug auf den Kontext der am wenigsten sichere und kontrollierbare Kanal sind, gibt es Möglichkeiten, eine bessere Markensicherheit bei der Werbung dort zu gewährleisten.

Zunächst einmal bieten einige Plattformen ihre eigenen Markensicherheitsfilter und Blocklisten an, um die Platzierung in unerwünschten Kontexten zu vermeiden. Achten Sie bei der Auswahl Ihrer Zielgruppe nach Interessen darauf, dass Sie die Optionen ausschließen, die einen unerwünschten Kontext beinhalten könnten. Und schließlich sollten Sie darauf achten, geeignete soziale Medien für Ihre Kampagnen auszuwählen.

Wie kann ich die Sicherheit meiner Marken gewährleisten?

Auf dem Markt gibt es mehrere große Anbieter von Lösungen für die Markensicherheit: Integral Ad Science, DoubleVerify und Comscore. Sie haben Algorithmen, Formeln und datengesteuerte Lösungen entwickelt, um sicherzustellen, dass Anzeigen im gewünschten Kontext erscheinen.

Die wichtigsten Richtlinien zum Schutz Ihrer Marke:

• Wählen Sie Ihren Programmatic Provider oder Ihre Agentur mit Bedacht: Stellen Sie sicher, dass sie sich der Bedrohungen für die Markensicherheit bewusst sind und angemessene Schutzmaßnahmen anbieten.
• Verfolgen Sie Ihre Metriken zur Markensicherheit in Echtzeit: Nutzen Sie verfügbare Lösungen, um zu sehen, wie Ihre Platzierungen in Bezug auf die Markensicherheit abschneiden.
• Ergreifen Sie rechtzeitig Maßnahmen, wenn etwas nicht in Ordnung zu sein scheint: Wenn Sie Warnungen über Markenrisiken erhalten, sollten Sie rechtzeitig Maßnahmen ergreifen und Ihre Kampagne entsprechend anpassen.

Quellen:

• AdColony. Brand Safety Survey 2020 — EMEA (https://www.adcolony.com/reports/brand-safety-survey-2020-emea)
• Bannerflow: The Ultimate Guide to Brand Safety (https://www.bannerflow.com/blog/the-ultimate-guide-to-brand-safety)
• Brand Safety: The Definitive Guide (https://blog.loomly.com/brand-safety)
• DoubleVerify (https://doubleverify.com)
• Interactive Advertising Bureau (https://www.iab.com)
• Integral Ad Science (https://integralads.com)
• Leah Daly. 3 Steps to Ensure Programmatic Brand Safety (https://www.adgility.com.au/blog/3-steps-to-ensure-programmatic-brand-safety)
• Rashmita Behera. What is Brand Safety? And Why is it Important for Publishers? (https://www.adpushup.com/blog/what-is-brand-safety-why-is-it-important-for-publishers)